Metoda pomiaru wrażliwości cenowej PRICE-SENSITIVITY MEASUREMENT

Metoda pomiaru wrażliwości cenowej PRICE-SENSITIVITY MEASUREMENT

Metoda pomiaru wrażliwości cenowej PRICE-SENSITIVITY MEASUREMENT

Ustalenie efektywnej strategii cenowej jest krytycznym zadaniem marketingowców. Wszechobecny wpływ ceny jest po części dlatego, że cena jest obecna we wszystkich sytuacjach zakupowych. Dla wszystkich konsumentów cena jest oznaczeniem kosztów jakie muszą ponieść w związku z zakupem. Badacze wskazują, że cena służy jako bezpośredni wskaźnik jakości (Jak drogie to dobre), dlatego musi być ostrożnie ustalana (Zbyt niska może świadczyć o złej jakości). Mówią oni też o tym, że cena ma siłę w przyciąganiu uwagi i zwiększaniu sprzedaży, a także może mieć ogromny wpływ na lojalność konsumenta. Cena musi być ustalona właśnie w oparciu o czynniki uwagi i lojalności klienta, a nie tylko jako krótkoterminowa maksymalizacja zysków. W poniższym wpisie pokażemy jak ważne są pożądane badania rynkowe nad ustalaniem cen.

Metoda pomiaru wrażliwości cenowej – PRICE-SENSITIVITY MEASUREMENT (PSM)

Metoda pomiaru wrażliwości cenowej PRICE-SENSITIVITY MEASUREMENT (PSM) może być stosowana do badanie tego jak konsumenci postrzegają cenę produktu będącą w nierozłącznej interakcji z jego jakością. Jeśli cena produktu lub usługi bazuje na technice pomiaru wrażliwości cenowej PRICE-SENSITIVITY MEASUREMENT (PSM), to cena taka jest ustalana w oparciu o równowagę między ceną a postrzeganą wartością produktu. Pomiaru wrażliwości cenowej PRICE-SENSITIVITY MEASUREMENT (PSM) dokonał po raz pierwszy Gabor i Granger (1966). Pytali oni klientów o dolną i górną granicę ceny kiedy rozważali oni dany zakup produktu. Uzyskany rozkład pozwolił badaczom ustalić górny i dolny próg cenowy dla produktu. Gabor i Granger wskazali, że wewnątrz tych limitów cena może działać jako wskaźnik jakości, a nie jako absolutna bariera zakupu. Poza tymi limitami cena może działać jako dominujący wskaźnik jakości i dalej może stać się barierą. Cena wykraczająca poza górną granicę może powodować, że produkt będzie oceniany jako zbyt drogi. Sugerując tym samym jakość i cechy wykraczające poza te które są pożądane przez konsumenta. Natomiast cena spadająca poniżej dolnej granicy, może powodować, że jakość produktu będzie zakwestionowana (Lewis & Schoemaker, 1997).

W celu zbadania wrażliwości cenowej wystarczy zadać 4 kluczowe pytania o produkt:

Np.

  1. Ile musiałby kosztować produkt by go nie kupić, bo jest zbyt tani?
  2. Ile musiałby kosztować produkt by chętnie i tanio kupić?
  3. Ile musiałby kosztować produkt by go kupić, ale jednak drogo?
  4. Ile musiałby kosztować produkt by go nie kupić, bo jest zbyt drogi?

Dzięki oszacowaniom uzyskanym w tych pytaniach można wyliczyć pomiary wrażliwości cenowej:

  1. Z zestawienia pytania 2 (produkt tani) i 3 (produkt drogi) możemy uzyskać informacje o obojętności cenowej (Indifference price). Jest to punkt w którym równy procent osób uznających produkt za tani i za drogi jest taka sama. Jeśli procent osób jest niski, to świadczy o tym, że klienci są świadomi ceny. Jeśli jest wysoki to znaczy, że świadomość ceny jest rozmyta.
  2. Z zestawienia pytania 1 (zbyt tani) i 4 (zbyt drogi) możemy uzyskać punkt ceny optymalnej. Jest to punkt w którym gdzie opór kupienia jest najmniejszy.
  3. Z zestawiania pytania 2 i 3 (obojętność cenowa) oraz 1 i 4 (cena optymalna) możemy uzyskać informację o wrażliwości cenowej. Czyli jest to zestawienie najmniejszego oporu kupienia z ceną optymalną
  4. Łącząc ze sobą powyższe informacje możemy uzyskać zakres akceptowalnych cen. Przecięcie się odwróconego rozkładu cen zbyt tanich z cenami tanimi, daje nam informację o obojętności cenowej. Przecięcie się odwróconego rozkładu cen drogich z cenami zbyt drogimi daje nam informację o marginesie ceny zbyt wysokiej. Odległość wyrażona w pinieniądzach daje nam informacje o zakresie cen akceptowalnych.

Wizualizację podpunktu 4 przedstawia poniższy rysunek (czerwone przedziały przedstawiają wrażliwość cenową i akceptowalny zakres wielkości ceny za produkt.

 

Bibliografia:

Gabor, A., & Granger, C. W. J. (1966). Prices as an indicator of quality: Report on an enquiry. Economica, 33(129), 43-70.

Lewis, R., & Shoemaker, S. (1997). Price-sensitivity measurement: A tool for the hospi- tality industry. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 38(2), 44-54.