Sprawa Cambridge Analytica okiem metodologa.

Sprawa Cambridge Analytica okiem metodologa.

Sprawa Cambridge Analytica, którą intensywnie żyją ostatnimi czasy media, ludzie i polityka, nie będzie mieć szybkiego końca. Domniemywanie siły sprawczej tej firmy w kontekście wyborów w USA jest szeroko rozpowszechnione, a opinie ekspertów na ten temat jak zawsze podzielone. Jedni mówią, że wyniki wyborów były kierowane w pożądanym kierunku przez Cambrige Analytica, a drudzy, że działania jej nie miały na nie żadnego wpływu. O co w ogóle chodzi i jak to się wszystko zaczęło? Ano zaczęło się jak zwykle od szalonego, jak zawsze, naukowca. Chodzi o to, że właśnie pewien szalony naukowiec dostał nieskromny budżet na badania dotyczące różnic indywidualnych w kontekście lajkowania  materiałów na FB.

Czym właściwie są takie różnice indywidualne?

Ano są to fundamentalne różnice między ludźmi, które charakteryzują się wewnątrzosobniczą stałością i międzyosobniczą zmiennością. Krótko mówiąc ludzie różnią się w tym jaki lajkują materiał na FB oraz w jakiego typu interakcje wchodzą z facebookiem i ludźmi w nim zalogowanymi. Są to różnice stałe w czasie i względnie niepoddające się zmianom. Tę stałość zachowań wykorzystano w przesięwzięciu badawcznym, by określać ją za pomocą tzw. śladów cyfrowych (digital footprints). Badanie to wyglądało bardzo prosto. Aplikacja badawcza zainstalowana na fb posiadała cały zestaw  psychologicznych testów osobowości, inteligencji, postaw oraz innych skal mierzących takie różnice i za zgodą użytkownika zasysała dane z FB. Były nimi lajki, komentarze, informacje demograficzne (wspomniane digital footprints), a także informacje o znajomych. Taka metodologia badania to zwykłe badanie korelacyjne polegające na wiązaniu zmiennych psychologicznych ze zmiennymi z FB. Cel badawczy naukowca oczywiście był inny niż wpływanie na wyniki wyborów.

Kierowały nim pobudki czysto naukowe, czyli zwykła ciekawość poznawcza i pasja badawcza.

Niemniej wystarczyło poczekać na kogoś kto przyjdzie i się zapyta „Ej facet, można te wyniki zastosować w zmianie postaw wyborczych i ogólnie pojętym marketingu politycznym?”. Oczywiście, że można, można też wszystko później zwalić na ruskich hehe. Ekstrapolacja wiedzy z tych badań na kontekst wyborczy jest niezwykle prosta. Długa tradycja badań i teorii psychologicznych, a także żywe dane na temat użytkowników facebooka mogą być bez problemu zastosowane w opisie i przewidywaniu zachowań wyborczych. I tak się stało. Cambridge Analytica wykorzystało te dane do produkcji materiałów marketingowych o oczekiwanej skuteczności w selektywnie wybranych grupach społecznych. I teraz tak. Tutaj opinie ekspertów są podzielone. Jedni mówią, że taka manipulacja nie ma wpływu, a inni, że może być znacząca. Dlatego, wrzućmy na warsztat minusy tej metody lub czynniki które obniżają jej doskonałość, żeby nie było zbytnio kolorowo. Zacznijmy od samych testów psychologicznych wykorzystanych w badaniu szalonego naukowca. Testy te, a także każde inne testy psychologiczne, mają swoją rzetelność, czyli dokładność pomiaru danych zmiennych psychologicznych. One zawsze, w pewnym niewielkim zakresie, się mylą w pomiarze i ma to wpływ na dokładność predykcji w modelach statystycznych, która też nie jest  bez znaczenia (choć najnowsze analizy statystyczne drugiej generacji odciążają oszacowania wyników od błędu pomiarowego przez co rezultaty są dokładniejsze SEM-PLS). Algorytmy statystyczne również mają swoje wady. Są nimi trudności w radzeniu sobie z immanentnymi szumami w danych, wynikami przypadkowymi, artefaktami statystycznymi, obserwacjami odchylającymi się lub nietypowymi, a takżę błędy predykcji i błędy klasyfikacji wynikające z niedoskonałości danych wchodzących w algorytmy statystyczne. A w ogóle, głównym czynnikiem zakrzywiającym wyniki korelacji między cechami indywidualnymi, a lajkami jest, to że lajki i dane ludzi pozostawiane na FB są raczej pewną publiczną autoprezentacją w internecie niż prawdziwą ekspresją ludzkiej tożsamości. Powyższe argumenty nie napawają optymizmem w przewidywaniu zachowań… w skali mikro. W skali makro, dla uśrednionego obywatela mogą już mieć znaczenie w zmianie postaw, poznania, emocji i zachowania w stosunku do kandydata/obiektu. I w tej skali właśnie trzeba rozpatrywać wpływ Cambrigde Analytica. Podkreślić tutaj należy to, że wyprodukowane materiały marketingowe/propagandowe zostały stworzone na podstawie danych i teorii naukowych, a ich selektywna dystrybucja w odkryte, również w danych segmenty obywateli, była też nimi kierowana. Kierowanie tymi informacjami w mądry sposób, musiało zadziałać w istotny sposób, ale jaka była tego siła? Tego nie wiemy, ale moglibyśmy się dowiedzieć. Wystarczy zastosować metodologię Cambridge Analytica w kontekście np. referendów w małych miasteczkach. Kierując się taką metodą w układzie eksperymentu naukowego można by było zobaczyć, jaki wpływ na wyniki referendów w sprawie budowy mostu, wodociągu, drogi, wyboru burmistrza lub sędziego ma metoda Cambridge Analytica. Na podstawie takiego sposobu badania dezinformacji i propagandy politycznej, można sprawdzić jej wpływ na ludzkie decyzje w skali mikro i domniemywać, że w skali makro może mieć podobne efekty.

Moja osobista ocena tego jest taka.

W wyborach na wynik końcowy wpływa masa subtelnych czynników i liczy się każdy głos. Nawet jeśli metodologia Camridge Analityca nie ma dużej siły wpływu, ale „jakąś istotną ma” to jest warta pieniędzy, bo uprawdopodabnia osiągnięcie władzy. Będąc psychologiem, statystykiem i metodologiem w jednej osobie sądzę, że jeśli zabrały się za to osoby z głową na karku, to jest duża szansa, że sposób ten zadziałał w oczekiwanym kierunku. Gdybym ja miał pieniądze, władzę, wyniki badań i analiz, to wiedziałbym jak je skutecznie wykorzystać w kierowaniu marketingniem politycznym podczas wyborów i marketingiem w ogóle.

Jaka będzie przyszłość wykorzystywania wiedzy psychologicznej i analiz statystycznych w kontekście marketingu politycznego? Moim zdaniem sprawa Cambridge Analytica, to początek pewnego standardu. Tak jak kiedyś, ktoś postawił pierwsze billboardy reklamujące polityka, tak teraz normą stanie się „względnie” dokładne targetowanie i konkretny wpływ informacyjny poprzez internet. Ludzie zaczną się zastanawiać jak replikować wyniki naukowca i sprzedać się jako coś podobnego do Cambrige Analytica. Osobiście nie rozumiem tego całego szumu w okół tej sprawy. Od zawsze rynek wspierał polityków w kampaniach reklamowych, czy to za sprawą pieniędzy, usług, swoich ludzi (np. kler w Polsce!!!) czy wolontaryjnie.

Widocznie dochodzimy do momentu życia naszej kultury w której inteligentne działanie w internecie i przetwarzanie danych cyfrowych, to polityka uprawiana nowymi środkami.