Meta-analiza danych uzyskanych w toku badań wykorzystujących modelowanie równań strukturalnych PLS

Meta-analiza danych uzyskanych w toku badań wykorzystujących modelowanie równań strukturalnych PLS

Dlaczego w reklamach występuje efekt zbieżności z „Ja” na wymiarze wspólnotowości, a nie na wymiarze sprawczości? 

Streszczenie 

Meta-analiza danych uzyskanych w toku badań wykorzystujących modelowanie równań strukturalnych PLS – Artykuł przedstawia serię badań eksperymentalnych testujących efekt zbieżności obrazu produktu z obrazem osobowości wyrażonej na wymiarach sprawczości i wspólnotowości. Wcześniejsze badania nad efektywnością reklam zawierających treści sprawcze i wspólnotowe nie brały pod uwagę osobowości odbiorcy reklamy. My ją uwzględniamy na wymiarach sprawczości i wspólnotowości. Wykonaliśmy trzy badania ankietowe (N=398, N=339, N=512) w których badaliśmy relacje osobowości z efektywnością reklam zawierających treści sprawcze, albo wspólnotowe. Zaobserwowaliśmy w dwóch meta-analizach powtarzający się systematycznie wzorzec wyników. Wykazały one, że wzrost efektywności reklam zawierających treści wspólnotowe zależał od wzrostu wspólnotowości odbiorcy (zachodzący efekt zbieżności). Natomiast wzrost sprawczości odbiorcy wiązał się z podobnym wzrostem efektywności reklam zawierających treści sprawcze i wspólnotowe (brak efektu zbieżności). Rezultaty te interpretujemy jako wyższe znaczenie w reklamach cech wspólnotowych nad sprawczymi. Dzięki badaniom odkrywamy fakt, że zbieżność obrazu reklamy i obrazu siebie na wymiarze wspólnotowości jest uniwersalna i powoduje silną efektywności reklamy. Natomiast zbieżność na wymiarze sprawczości jest trochę bardziej zniuansowana. Zaobserwowanie efektu zbieżności na tym wymiarze wymaga znajomości celów konsumenta. Jesteśmy przekonani, że reklama wspólnotowa jest efektywna dlatego, że treści jej mają korzystne znaczenie dla wszystkich ludzi. Natomiast reklamy sprawcze mogą być efektywne jedynie w przypadku kiedy odnoszą się do celu do jakiego dąży odbiorca reklamy.

Badacze poznania społecznego odkryli, że treści wspólnotowe mają większy wpływ na formowanie wrażeń i ocenę innych ludzi niż treści sprawcze. Okazuje się, że cechy wspólnotowe takie jak np. ciepły, empatyczny, sprawiedliwy mają większą wagę w życiu ludzi niż cechy sprawcze np. energiczny, bystry inteligentny. Często jest to nazywane przez badaczy efektem wyższości cech wspólnotowych nad sprawczymi (Abele & Bruckmüller, 2011; Brambilla, Rusconi, Sacchi, & Cherubini, 2011; Wojciszke, Bazinska, & Jaworski, 1998). Efekt wyższości tych cech występuje również w badaniach efektywności marketingowej reklam (Howle et al., 2017; Infanger & Sczesny, 2015). Badacze wykazują w nich, że reklamy zawierające treści wspólnotowe są bardziej efektywne niż te zawierające treści sprawcze. Przykładowo lubienie wspólnotowego obiektu na reklamie wywołuje pozytywne postawy wobec reklamy oraz marki (Infanger & Sczesny, 2015). Reklamy takie wpływają również na pozytywne postawy wobec oferowanych usług sportowych i większe poczucie skuteczności korzystania z nich, co z kolei prowadzi do chęci ćwiczeń (Howle et al., 2017). Nie negujemy, że wywołane lubienie, korzystne postawy i poczucie własnej skuteczności wiąże się z większą efektywnością reklam wspólnotowych. Niemniej czy przyczyną są tylko cechy wspólnotowe reklamy? Jesteśmy przekonani, że w wyjaśnianiu tego fenomenu w badaniach nad reklamami musimy uwzględnić również cechy osoby oglądającej reklamę, a w szczególności jej perspektywę: aktora lub obserwatora (Abele & Wojciszke, 2014). Meta-analiza danych uzyskanych w toku badań wykorzystujących modelowanie równań strukturalnych PLS.

W niniejszym artykule jako pierwsi wskazujemy, że efektywność reklam zawierających treści wspólnotowe jest związana z efektem zbieżności obrazu produktu z obrazem Ja (Sirgy, 1982b). W artykule przedstawiamy mechanizm tego jak osobowość wyrażona na wymiarach sprawczości i wspólnotowości wiąże się z pomiarami efektywności reklamy w przypadku kiedy ta jest nasycona treściami sprawczymi lub wspólnotowymi. Efektywność zdefiniowaliśmy jako zbieżność obrazu produktu z obrazem własnym, intencję zakupu i postawę wobec reklamowanego produktu, a także postawę wobec samej reklamy oraz firmy o oferującej. Przedstawiamy rezultaty trzech badań które dotyczą różnych produktów: rowerów miejskich, domowego filtra powietrza oraz marchwi. Za pomocą dwóch meta-analiz podsumowujemy dane uzyskane w toku trzech badań eksperymentalnych w których testowaliśmy sprawcze i wspólnotowe reklamy wspomnianych produktów. Wykazaliśmy w nich, że osobowość odbiorcy reklamy różnie wiąże się z efektywnością reklam sprawczych i wspólnotowych. Wyższa wspólnotowość osoby oglądającej reklamę wiąże się ze wzrostem efektywności reklamy zawierającej w sobie treści wspólnotowe (zachodzi efekt zbieżności obrazu produktu z obrazem własnym). Natomiast wzrost sprawczości odbiorcy reklamy nie skutkuje zwiększeniem efektywności reklamy nasyconej treściami sprawczymi (efekt zbieżności obrazów nie zachodzi). Tę wyraźną różnicę w wynikach interpretujemy jako efekt wyższości cech wspólnotowych nad sprawczymi.

Metodologia wytworzenia materiałów badawczych o pożądanych cechach psychologicznych – Meta-analiza danych uzyskanych w toku badań wykorzystujących modelowanie równań strukturalnych PLS

W celu utworzenia materiałów służących manipulacjom eksperymentalnym wykonano 2 badania pilotażowe. W pierwszym wybraliśmy trzy produkty które były oceniane podobnie pod względem sprawczości i wspólnotowości. W drugim pilotażu utworzyliśmy dla każdego produktu kreację reklamową dzięki której nadaliśmy mu cechy sprawcze lub cechy wspólnotowe. Wersjami tych reklam manipulowaliśmy w trzech badaniach głównych testujących ich efektywność w zależności od osobowości odbiorcy (jego sprawczości i wspólnotowości). Wyniki podsumowano dwiema meta-analizami i to one były metodami weryfikacji przewidywań.

Badanie pilotażowe 1. W pierwszym badaniu pilotażowym poproszono 93 studentów o ocenę 11 produktów. Badani mieli ocenić produkt pod kątem realizacji następujących potrzeb: 1) sprawności i pewności siebie; 2) działania pod presją i skuteczności; 3) troskliwości i zaufania; 4) ciepła i zważania na innych. Badani odpowiadali na skali likerta (1: Zdecydowanie nie pasuje – 5: Zdecydowanie pasuje). Pierwsza para (1,2) dotyczyła sprawczości α=0,82, a druga (3,4) wspólnotowości α=0,91. Analiza wariancji dla powtarzanych pomiarów wykazała, że podobne oceny pod względem sprawczości i wspólnotowości miał; rower miejski M=3,10;SD=1,28 & M=3,23;SD=1,15, F(1,92)=1,17;p>0,05; η2=0,01; filtr powietrza M=2,90;SD=1,35 & M=3,04;SD=1,39, F(1,92)=0,89;p>0,05; η2=0,01 oraz marchew M=2,57;SD=1,34 & M=2,65;SD=1,43, F(1,92)=0,12;p>0,05; η2=0,01.

Badanie pilotażowe 2. Na tym etapie wykreowaliśmy wybranym wcześniej produktom osobowość sprawczą lub wspólnotową. Tekstem pisanym nadaliśmy produktom cechy ludzkie (Laksmidewi, Susianto, & Afiff, 2017). Taka antropomorfizacja pozwoliła utworzyć dwie wersje reklam w której produkt był postrzegany jako sprawczy lub wspólnotowy. Wykorzystaliśmy do tego te same zdjęcia produktów które były testowane w pierwszym pilotażu. Dodano produktom nazwę oraz logo producenta (w obu warunkach reklam nazwa produktu, logo i producent był ten sam). Zależało nam, by w warunku reklamy sprawczej produkt był oceniany jako bardziej sprawczy niż wspólnotowy, a w przypadku reklamy wspólnotowej odwrotnie. W trzech badaniach internetowych przeprowadzonych na studentach (N=229 (rower), N=156 (filtr powietrza), N=111 (marchew)) zaprezentowano plakaty reklamowe przedstawiające produkt i jego opis. Badani wypełniali ankietę on-line i byli przydzielani losowo do warunku reklamy sprawczej i wspólnotowej. Poniżej znajduje się tekst reklamy dotyczącej produktu sprawczego i wspólnotowego:

Reklama sprawczej marchwi: Jestem wysokojakościową marchwią JANZOF. Osiągnęłam jako jedyna na świecie bezbłędną dorodność formy i dzielnie wypracowałam sobie najwyższą pozycję wśród klientów. Metodycznie hartowałam się w toku intensywnych upraw i inteligentnych badań organicznych. W czasie sezonowej produkcji jestem wyjątkowo charakternym warzywem. Z intensywną determinacją rozwijam wiele swoich znakomitych właściwości oraz dorodnych walorów. Już w początkowych fazach wegetacji, wyraźnie i skutecznie wyostrzam swoje charakterystyczne cechy, co bardzo szybko i znacząco odróżnia mnie od pozostałych gatunków. Jako marchew JANZOF nie tylko energicznie się rozrastam, ale w porównaniu do innych marchwi jako jedyna wykształcam tak imponującą budowę i rozwijam wysoce niesamowite właściwości organiczne. Nieskormnie mówiąc jestem uosobieniem nieugiętego działania, inteligentnej pracy i osiągnięć. Żywa witalność, a także doskonale rozwinięte cechy mojego wyglądu, zapewniły mi pozycję championa w którego cieniu na dłuuugo pozostaną inne marchewki.

Reklama wspólnotowej marchwi: Nazywam się JANZOF i jestem tylko marchwią. Niemniej tak się składa, że od zawsze jestem z ludźmi w przeróżnych sytuacjach ich społecznego życia. Ostatnio mi się złożyło, że widziałam kwiaty złożone w autentycznych przeprosinach. Poruszający to był moment, bo uczucia jakie wtedy wszyscy przeżyli były naprawdę prawdziwe i wiążące. A tak poza tym w przyszłym tygodniu mam zaplanowane małe pogaduchy i rosół w ramach wdzięczności za pilnowanie dzieciaków. W ogóle, to jestem teraz gościnnie na miłym spotkaniu w ramach bliższego poznania się z nową Panną wnuka. Widać, że między dziadkiem a parą jest serdeczna i sympatyczna atmosfera. Czuć unoszący się wszędzie miły klimat szczerości i wzajemnego zaufania. Muszę powoli kończyć, bo zaraz idę z rodziną na film do kina, a później wieczorem jestem zaproszona na ciasto do znajomych z czasów uczelni. Ahh… Moim marchwiowym zdaniem są różne rzeczy które mogą łączyć ludzi, ale wyjątkowo wiążące i jednoczące jest zwykle bycie z nimi oraz przeżywanie razem chwil w tych bardziej i mniej ważnych momentach ich życia.

Na początku badania uczestnicy mieli zapoznać się z wizerunkiem produktu i jego opisem, gdzie był umieszczony reading check. W kolejnym kroku powiedziano uczestnikom, że ludzie są zdolni (mniej lub bardziej) do dostrzegania osobowości w produktach, tak jak są zdolni do oceny osobowości ludzi. Poprosiliśmy ich o ocenę osobowości prezentowanego wcześniej produktu na skali sprawczości (10 itemów: sprawny, pewny siebie, kompetentny, nigdy się nie poddaje, bystry, typ przywódcy skuteczny, dominujący, inteligentny, dobrze sobie radzi pod presją) i wspólnotowości (10 itemów: godny zaufania, troskliwy, postępuje fair, miły, sprawiedliwy, serdeczny, zważa na innych, empatyczny, można na nim polegać, ciepły) (Abele et al., 2016; Bocian, Baryla, Kulesza, Schnall, & Wojciszke, 2018). Badani odpowiadali na skali likerta czy dana cecha pasuje do prezentowanego produktu (1: Zdecydowanie nie pasuje – 5: Zdecydowanie pasuje). Analiza wykazała, że wymiar sprawczości w każdym z trzech badań charakteryzował się wysoką rzetelnością α=0,84 – α=0,89. Podobnie było w przypadku pomiaru wspólnotowości α=0,91 – α=0,93. Pomiary sprawczości i wspólnotowości produktu uśredniono i wykorzystano w toku trzech analiz wariancji w układzie mieszanym 2(reklama produktu: sprawcza Vs wspólnotowa) x 2(ocena osobowości produktu: sprawczość i wspólnotowowść). Analiza wykonana dla rowerów wykazała istotny efekt interakcji reklam produktu z oceną jego osobowości F(1,227)=52,60;p<0,001; η2=0,19. Analiza wykazała, że sprawczemu rowerowi badani przypisywali silniej cechy sprawcze niż rowerowi wspólnotowemu M=3,32 Vs M=3,08, F(1,227)=4,56;p<0,05; η2=0,02. Natomiast rowerowi wspólnotowemu silniej niż sprawczemu przypisywano wspólnotowość M=3,29 Vs M=2,86 F(1,227)=12,46;p<0,01; η2=0,05. Analiza wykonana dla filtra również wykazała istotny efekt interakcji F(1,154)=59,82;p<0,001; η2=0,28. Zaobserwowano, że filtrowi sprawczemu badani przypisywali silniej cechy sprawcze niż filtrowi wspólnotowemu M=3,65 Vs M=3,43, F(1,154)=2,43;p<0,10; η2=0,02. Natomiast filtrowi wspólnotowemu silniej niż sprawczemu przypisywano wspólnotowość M=3,89 Vs M=3,10 F(1,154)=34,32;p<0,001; η2=0,18. Dla marchwi również zaobserwowaliśmy istotny efekt interakcji F(1,109)=122,01;p<0,001; η2=0,53. Marchwi sprawczej badani przypisywali silniej niż marchwi wspólnotowej cechy sprawcze M=3,98 Vs M=3,25, F(1,109)=34,30;p<0,001; η2=0,24, Natomiast marchwi wspólnotowej silniej niż sprawczej przypisywano wspólnotowość M=4,32 & M=3,17 F(1,109)=71,09;p<0,001; η2=0,40. Wyniki przedstawia rysunek nr 1.

Psychologiczne właściwości reklam wspólnotowych i sprawczych

Rysunek 1

Przypisywana produktom osobowość w warunkach reklamy sprawczej i wspólnotowej

Podsumowanie. Badania wykazały, że produktom spostrzeganym neutralnie pod względem sprawczości i wspólnotowości udało się skutecznie nadać osobowość sprawczą i wspólnotową. Stworzono dwie wersje reklam w których produkt był postrzegany bardziej jako sprawczy lub bardziej jako wspólnotowy. Łącznie uzyskano 6 reklam 3(produkt: rower miejski vs domowy filtr powietrza vs marchew) x2 (reklama: sprawcza vs wspólnotowa).

Metodologia badań głównych

Sformułowane przewidywania weryfikowaliśmy na podstawie rezultatów trzech badań eksperymentalnych. Wyniki tych badań poddaliśmy meta-analizie. Dzięki wykorzystaniu modelowania równań strukturalnych PLS uzyskaliśmy oszacowania relacji sprawczości i wspólnotowości odbiorcy reklamy z pięcioma pomiarami jej efektywności: (zbieżności z „Ja”, chęci zakupu produktu, postawy wobec: produktu, reklamy i firmy). Wyniki te uzyskaliśmy w warunku reklamy produktu sprawczego i wspólnotowy.

W celu ustalenia odpowiedniej wielkości próby dla wykonywanych badań wyliczono przeciętną wielkość efektu z dwóch badań raportowanych przez Infanger i Szczesny (2015). Wielkość efektu dotyczyła wpływu cech sprawczych i wspólnotowych osoby przedstawianej na reklamie na poziom postaw wobec reklamy. Z mocą (1-β) ustawioną na 0.80 i α=0,05 (jednostronnie) wyliczono, że próba 120 uczestników powinna być wystarczająca do wykrycia badanego efektu. Analizę mocy wykonano za pomocą programu G*Power 3.1.9.2 (Faul, Erdfelder, Land, & Buchner, 2007). Badania przeprowadzono za pomocą programu Lime Survey (Schmitz, 2012) na serwisie Facebook. W grupach zrzeszających studentów kierunków nauk społecznych zachęcano do wzięcia w naukowym badaniu marketingowym. Za udział w badaniu uczestnicy mieli możliwość wzięcia udziału w losowaniu dziewięciu nagród (przeciętna wartość nagrody wynosiła około 30$). Wykonano osobne badania dla trzech produktów w czasie od maja do sierpnia 2018. Schemat tych badań był identyczny. W pierwszym kroku elektronicznej ankiety uczestnicy byli losowo przydzielani do jednego z dwóch warunków reklamy (sprawczej vs wspólnotowej). W drugim kroku badani zapoznawali się z reklamą produktu zaprezentowanego na plakacie i czytali jej treść (w której był reading check). W trzecim kroku badania uczestnicy oceniali reklamę na 5 wymiarach efektywności przy pomocy skali likerta (1: Zdecydowanie nie pasuje – 5: Zdecydowanie pasuje). Pomiarowi poddano wymiar: zbieżności z „Ja” 8 pozycjami testowymi np. Produkt pasuje do mojego stylu życia, Nie wiem co, ale coś łączy mnie i produkt; intencji zakupu 5 pozycjami testowymi np. Chciałbym/abym kupić ten produkt, Mógłbym/abym zapłacić więcej za ten produkt; postaw wobec produktu 15 pozycjami testowymi np. Podoba mi się ten produkt, Dobrze traktowałbym/abym ten produkt, Ludzie będą mówić o tym produkcie; postaw wobec reklamy 5 pozycjami np. Miło się ją czytało i oglądało, Miała złą jakość (R); postaw wobec firmy 6 pozycjami np. Wspierałbym/abym firmę w chwilach jej trudów, Myślę, że można tej firmie zaufać. W ostatnim kroku uczestnicy wykonywali test swojej osobowości na wymiarach sprawczości i wspólnotowości. Do tego celu wykorzystano te same skale co w drugim badaniu pilotażowym (Abele et al., 2016; Bocian et al., 2018). Następnie uczestnicy pozostawiali swoje dane demograficzne i kontaktowe. Wykonane pomiary efektywności reklam i osobowości uczestników we wszystkich trzech badaniach i warunkach eksperymentalnych były rzetelne α=0,74 – 0,90. Statystyki dokładności pomiarów przedstawia tabela nr1.

Tabela 1

Statystyki wyjaśnionej wariancji i dokładności pomiarowej mierzonych konstruktów

Reklama/warunek Pomiar ΔR2 α AVE
SPR WSP SPR WSP SPR WSP
Rowery Sprawczość odbiorcy 0,83 0,82 0,39 0,38
Wspólnotowość odbiorcy 0,85 0,85 0,43 0,43
Zbieżność z „Ja” 0,07 0,15 0,75 0,86 0,38 0,50
Intencja zakupu 0,04 0,09 0,74 0,85 0,48 0,60
Postawa wobec produktu 0,14 0,17 0,87 0,90 0,34 0,43
Postawa wobec reklamy 0,13 0,12 0,74 0,79 0,48 0,54
Postawa wobec firmy 0,08 0,14 0,81 0,87 0,50 0,60
Filtr Sprawczość odbiorcy 0,84 0,82 0,41 0,39
Wspólnotowość odbiorcy 0,87 0,84 0,46 0,41
Zbieżność z „Ja” -0,01 0,09 0,80 0,88 0,44 0,55
Intencja zakupu -0,01 0,08 0,76 0,83 0,48 0,57
Postawa wobec produktu 0,02 0,12 0,84 0,86 0,30 0,33
Postawa wobec reklamy 0,08 0,08 0,78 0,82 0,53 0,59
Postawa wobec firmy 0,00 0,01 0,82 0,83 0,52 0,54
Marchew Sprawczość odbiorcy 0,86 0,85 0,45 0,42
Wspólnotowość odbiorcy 0,87 0,90 0,47 0,52
Zbieżność z „Ja” 0,06 0,11 0,82 0,82 0,49 0,50
Intencja zakupu 0,05 0,12 0,86 0,83 0,64 0,59
Postawa wobec produktu 0,03 0,12 0,93 0,93 0,51 0,49
Postawa wobec reklamy 0,04 0,16 0,76 0,79 0,51 0,54
Postawa wobec firmy 0,04 0,11 0,89 0,89 0,64 0,63

ΔR2 – Adjusted R2, α – Cronbach’s Alfa, AVE – Average Variance Extracted, SPR – Reklama sprawcza, WSP – Reklama wspólnotowa

Osoby badane. W badaniu dotyczącym rowerów, filtra powietrza i marchwi wzięło odpowiednio udział N=398, N=339, N=512 badanych. Mężczyźni stanowili 22%, a kobiety 78%. Wykształcenie średnie miło 37%, a wyższe 73%. Badani byli w wieku wynoszącym M=21,36;SD=3,31 (min=18 – max=45). Analiza różnic wykazała, że we wszystkich trzech badaniach była podobna proporcja kobiet i mężczyzn χ2(2)=0,10;p>0,05. Uczestnicy różnili się istotnie pod względem wieku F(1,1120)=8,06;p<0,001; η2=0,01. Osoby w badaniu z marchwią byli młodsi niż badani w reklamie rowerów i filtra M=21,03 Vs M=22,04 & M=22,43. Analiza wykazała również, że osób z wykształceniem średnim było więcej niż osób z wykształceniem wyższym w badaniu dotyczącym marchwi (podobna proporcja była w badaniu dotyczącym filtra i roweru) χ2(2)=8,41;p<0,05; η=0,09.

Analiza wyników. W celu uzyskania danych wejściowych do meta-analizy i sprawdzenia relacji cech osobowości z pomiarami efektywności reklamy sprawczej i wspólnotowej przeprowadziliśmy modelowanie równań strukturalnych metodą PLS w programie WarpPLS 6.0 (Kock, 2010, 2017). Do analizy wybraliśmy algorytm PTH1 dzięki któremu kontrolowaliśmy błąd pomiaru zmiennych latentnych w wyliczaniu liniowych relacji między zmiennymi w modelu ścieżkowym (Kock, 2017). Testowany w każdym badaniu i warunku model przedstawia rysunek 2.

testowany model teoretyczny przez SEM PLS

Rysunek 2

Testowany w badaniach model teoretyczny relacji sprawczości i wspólnotowości z pomiarami efektywności reklamy

Analiza wykazała, że we wszystkich badanych produktach i korespondujących z nimi warunkach badawczych zaobserwowano dobre dopasowanie danych do modelu pomiarowego zmiennych latentnych SRMR=0,09 – 0,12, SMAR=0,07 – 0,09, Χ2=53,06;p<0,001 – 106,64;p<0,001, a także do modelu ścieżkowego GoF=0,11 – 0,27 (Iacobucci, 2010; Pearl, 2009; Tenenhaus & Esposito, 2005). Modele charakteryzowały się przewidywaną przyczynowością SPR=0,80 – 1,00, a współczynniki ścieżkowe były podobne do wartości niezależnych korelacji SSR=0,80 – 1,00 (Kock & Gaskins, 2016; Kock Ned, 2016; Pearl, 2009). Analiza wykazała, że modele były wolne od współliniowości AVIF=1,10 – 1,45 (Kock & Lynn, 2012; Kock & Mayfield, 2015). Ponad to analiza inwariancji pomiarów wykazała, że wszystkie testowane wskaźniki pomiarów charakteryzowały się podobną zmiennością we wszystkich badaniach (rower t=0,81;p>0,05: filtr t=0,63;p>0,05; marchew t=0,46;p>0,05). Wskazuje to, że różnice miedzy grupami reklam pod względem nasilenia ścieżek można przypisać właściwościom reklam, a nie sposobowi pomiaru zmiennych latentnych (Jorg & Ringle, 2016; Lisboa, 2016). Wyniki współczynników dopasowania danych do modelu przedstawia tabela nr 2. Oszacowania uzyskanych wartości współczynników ścieżkowych przedstawia tabela nr 3.

Tabela 2

Współczynniki dopasowania danych do testowanego modelu

Reklama rowerów Reklama filtra Reklama marchwi
SPR WSP SPR WSP SPR WSP
AVIF 1,45 1,10 1,25 1,26 1,11 1,26
GoF 0,21 0,27 0,11 0,21 0,17 0,26
SPR 1,00 0,80 0,90 1,00 0,90 0,80
SSR 1,00 1,00 0,80 1,00 1,00 0,80
SRMR 0,11 0,10 0,12 0,11 0,09 0,10
SMAR 0,09 0,08 0,09 0,09 0,07 0,08
Χ2 106,64*** 75,69*** 65,32*** 84,06*** 53,03*** 68,29***

AVIF – Average Variance Inflation Factor, GoF – Godness of Fit, SPR – Simpson’s Paradox Ratio, SSR – Statstical Supression Ratio, SRMR – Standardized Root Mean Squared Residual, SMAR – Standardized Mean Absolute Residual, SPR – Reklama sprawcza, WSP – Reklama wspólnotowa

 

Tabela 3

Oszacowania współczynników ścieżkowych w relacji osobowości odbiorcy reklamy z jej efektywnością

Osobowość -> Pomiary efektywności reklamy Reklama rowerów Reklama filtra Reklama marchwi
SPR WSP SPR WSP SPR WSP
Sprawczość odbiorcy -> Zbieżność z „Ja” 0,14 -0,01 0,01 0,21 0,24 -0,13
Intencja zakupu 0,04 0,12 0,05 0,18 0,17 0,20
Postawa wobec produktu 0,06 0,10 0,05 0,18 0,12 0,11
Postawa wobec reklamy 0,13 -0,04 -0,29 0,06 0,00 -0,13
Postawa wobec firmy 0,18 0,15 -0,02 0,10 0,17 0,07
Wspólnotowość odbiorcy -> Zbieżność z „Ja” 0,18 0,40 0,07 0,17 0,06 0,39
Intencja zakupu 0,19 0,25 0,05 0,17 0,13 0,21
Postawa wobec produktu 0,35 0,37 0,15 0,25 0,12 0,30
Postawa wobec reklamy 0,29 0,37 0,28 0,27 0,22 0,45
Postawa wobec firmy 0,16 0,32 0,12 0,07 0,08 0,31

SPR – Reklama sprawcza, WSP – Reklama wspólnotowa

Meta-analiza. W celu systematycznego przeglądu wyników uzyskanych w przeprowadzonych badaniach wykonano dwie meta-analizy metodą efektów losowych (Glass, 1976; Hedges & Vevea, 1998). Analizy przeprowadzono w programie Jamovi (Love, Dropmann, & Selker, 2018). Jako dane wejściowe informujące o sile efektu wykorzystano wspłóczynniki β uzyskane w toku testowania modeli strukturalnych PLS, gdzie dla każdej z dwóch cech osobowości odbiorcy reklamy uzyskaliśmy 30 oszacowań dla 5(pomiarów efektywności: zbieżność z „Ja”, intencja zakupu, postawa wobec produktu, reklamy i firmy) x 3(badanych produktów: roweru, filtra, marchwi) x 2(manipulacji reklamą: sprawczą vs wspólnotową). Meta-analiza wykonana dla sprawczości wykazała, że osobowość sprawcza wiązała się z wyższą efektywnością reklam β=0,07, Z=2,40;p<0,05; Ci(0,01 – 0,14). Niemniej włączenie moderatora w formie typu reklamy nie miało istotnego znaczenia dla wyników efektywności β=0,00, Z=0,04;p>0,05; Ci(-0,08 – 0,09). Reklamy sprawcze i wspólnotowe były podobnie efektywne dla osób sprawczych. Nie zaobserwowano efektu zbieżności z „Ja” na wymiarze sprawczości. Analiza wykonana dla wspólnotowości wykazała, że osobowość wspólnotowa istotnie wiązała się wyższą efektywnością reklam β=0,16, Z=6,41;p<0,001; Ci(0,11 – 0,21). Dalsza analiza wykazała istotny efekt moderacji typem reklamy β=0,13, Z=3,72;p<0,001; Ci(0,06 – 0,20). Pod względem wspólnotowości efekt zbieżności z „Ja” zaobserwowano. Dla osób wspólnotowych reklama wspólnotowa była bardziej efektywna niż reklama sprawcza. Ponad to porównano ze sobą wyniki meta-analiz i wykazano, że wspólnotowość jako cecha osobowości istotnie silniej wiązała się z efektywnością reklam niż cecha sprawczości β=0,16 Vs β=0,07, Z=2,07;p<0,05.  Wyniki przedstawia rysunek 3.

Meta-analiza danych uzyskanych w toku badań wykorzystujących modelowanie równań strukturalnych PLS

Rysunek 3

Wyniki meta-analiz dla relacji sprawczości i wspólnotowości odbiorcy reklamy z pomiarami jej efektywności w warunkach reklamy sprawczej i wspólnotowej (Meta-analiza danych uzyskanych w toku badań wykorzystujących modelowanie równań strukturalnych PLS)

Podsumowanie. Analiza serii modeli równań strukturalnych wykonanych metodą PLS wykazała dobre dopasowanie danych do testowanych modeli, brak współliniowości i przewidywaną przyczynowość. Utrzymano również założenie o inwariancji pomiarów. Dzięki temu wiemy, że różnice między warunkami badawczymi wynikają z właściwości psychologicznych reklam, a nie właściwości wykonanych pomiarów. Uzyskane w modelach strukturalnych oszacowania relacji wykorzystano jako dane wejściowe w dwóch meta-analizach. Dzięki nim wykazaliśmy, że wspólnotowość odbiorcy silniej niż jego sprawczość wiązała się z efektywnością reklam. Niemniej efektywność reklamy zależna od sprawczości odbiorcy była podobna w obu warunkach reklam (brak efektu zbieżności z „Ja”). Zaobserwowaliśmy jednak, że wspólnotowość odbiorcy reklamy znacznie silniej wiązała się z efektywnością reklamy wspólnotowej niż sprawczej (zaszedł efekt zbieżności z „Ja”).

Autorem wpisu jest mgr Konrad Hryniewicz

 Bibliografia (źródła); 

Abele, A. E., & Bruckmüller, S. (2011). The bigger one of the “Big Two”? Preferential processing of communal information. Journal of Experimental Social Psychology, 47(5), 935–948. https://doi.org/10.1016/j.jesp.2011.03.028

Abele, A. E., Hauke, N., Peters, K., Louvet, E., Szymkow, A., & Duan, Y. (2016). Facets of the Fundamental Content Dimensions: Agency with Competence and Assertiveness – Communion with Warmth and Morality. Frontiers in Psychology, 7(November), 1–17. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2016.01810

Abele, A. E., & Wojciszke, B. (2014). Communal and agentic content in social cognition: A dual perspective model. Advances in Experimental Social Psychology (1st ed., Vol. 50). Elsevier Inc. https://doi.org/10.1016/B978-0-12-800284-1.00004-7

Bocian, K., Baryla, W., Kulesza, W. M., Schnall, S., & Wojciszke, B. (2018). The mere liking effect: Attitudinal influences on attributions of moral character. Journal of Experimental Social Psychology, 79(October 2017), 9–20. https://doi.org/10.1016/j.jesp.2018.06.007

Brambilla, M., Rusconi, P., Sacchi, S., & Cherubini, P. (2011). Looking for honesty: The primary role of morality (vs. sociability and competence) in information gathering. European Journal of Social Psychology, 41(2), 135–143. https://doi.org/10.1002/ejsp.744

Faul, F., Erdfelder, E., Land, Al.-G., & Buchner, A. (2007). G*Power 3: A flexible statistical power analysis program for the social, behavioral, and biomedical sciences. Behavior Research Methods, 39(2), 175–191. https://doi.org/10.3758/BF03193146

Glass, G. V. (1976). Primary, secondary, and meta-analysis of research. Educational Researcher, 5(10), 3–8.

Hedges, L. V, & Vevea, J. L. (1998). Fixed- and Random-Effects Models in Meta-Analysis, 3(4), 486–504.

Howle, T. C., Dimmock, J. A., Ntoumanis, N., Chatzisarantis, N. L. D., Sparks, C., & Jackson, B. (2017). The Impact of Agentic and Communal Exercise Messages on Individuals ’ Exercise Class Attitudes , Self-Ef fi cacy Beliefs , and Intention to Attend. Journal of Sport & Exercise Psychology, 19, 397–411. https://doi.org/10.1123/jsep.2017-0084

Iacobucci, D. (2010). Structural equations modeling: Fit Indices, sample size, and advanced topics. Journal of Consumer Psychology, 20(1), 90–98. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2009.09.003

Infanger, M., & Sczesny, S. (2015). Communion-over-agency effects on advertising effectiveness. International Journal of Advertising, 34(2), 285–306. https://doi.org/10.1080/02650487.2014.993794

Jorg, C., & Ringle, C. M. (2016). Testing Measurement Invariance of Composites Using Partial Least Squares. International Marketing Review, 33(3), 1–32.

Kock, N. (2010). Using WarpPLS in E-collaboration Studies : An Overview of Five Main Analysis Steps, 6, 1–11. https://doi.org/10.4018/jec.2010100101

Kock, N. (2017). WarpPLS User Manual: Version 6.0. ScriptWarp SystemsTM Laredo, Texas USA. Retrieved from http://cits.tamiu.edu/WarpPLS/UserManual_v_6_0.pdf#page=77

Kock, N., & Gaskins, L. (2016). Simpson’s paradox, moderation, and the emergence of quadratic relationships in path models: An information systems illustration. International Journal of Applied Nonlinear Science, 2(3), 200–234. https://doi.org/10.1109/ICUMT.2009.5345351

Kock, N., & Lynn, G. S. (2012). Lateral Collinearity and Misleading Results in Variance-Based SEM: An Illustration and Recommendations. Journal of the Association for Information Systems, 13(7), 546–580.

Kock, N., & Mayfield, M. (2015). PLS-based SEM Algorithms: The Good Neighbor Assumption, Collinearity, and Nonlinearity. Information Management & Business Review, 7(2), 113–130.

Kock Ned, G. L. (2016). Simpson’s paradox, moderation and the emergence of quadratic relationships in path models: an information systems illustration, 2(3), 1–37. https://doi.org/https://doi.org/10.1504/IJANS.2016.077025

Laksmidewi, D., Susianto, H., & Afiff, A. Z. (2017). Anthropomorphism in Advertising:The Effect of Anthropomorphic Product Demonstration on COnsumer Purchase Intention. Asian Academy of Management Journal, 22(1), 1–25.

Lisboa, U. N. De. (2016). Testing measurement invariance of composites using partial least squares, 33(3), 405–431. https://doi.org/10.1108/IMR-09-2014-0304

Love, J., Dropmann, D., & Selker, R. (2018). Jamovi Project. Retrieved from https://www.jamovi.org

Pearl, J. (2009). Causality: Models, Reasoning and Inference (2nd ed.). Cambridge University Press New York.

Schmitz, C. (2012). LimeSurvey: An Open Source survey tool. Hamburg, Germany: LimeSurvey Project. Retrieved from www.limesurvey.org

Sirgy, J. M. (1982). Self-Concept in Consumer Behavior: Some Research and Managerial Implications. Journal of Consumer Research, 9(December), 287–300. https://doi.org/10.1086/208924

Tenenhaus, M., & Esposito, V. (2005). PLS path modeling. Computational Statistics & Data Analysis, 48(1), 159–205. https://doi.org/10.1016/j.csda.2004.03.005

Wojciszke, B., Bazinska, R., & Jaworski, M. (1998). On the dominance of moral categories in impression formation. Personality and Social Psychology Bulletin, 24(12), 1251–1263. https://doi.org/10.1177/01461672982412001