Jak mierzyć i badać efektywność marketingową reklam?
Jak mierzyć i badać efektywność marketingową reklam o to jest pytanie… W poniższym wpisie chciałbym poruszyć temat badania i pomiaru efektywności marketingowej reklam, ale nie pomiaru technikami płatnymi takimi jak śledzenie statystyk w panelach Analitics, FB, Freshmail itp. itd. Chodzi mi głównie o to, że niekiedy firma nie może pozwolić sobie na wpuszczenie kampanii marketingowej by sprawdzić ją w internetowych statystykach. W takich przypadkach byłaby wystawiona na ryzyko utraty wypracowanego latami pozytywnego wizerunku (np. kampania napoju Tiger z powstańcami wypuszczona 1 sierpnia (istny strzał w kolano)). Badanie efektywności marketingowej reklam jest szczególne ważne w przypadku kiedy budżet reklamowy jest duży, a pożądana efektywność kampanii marketingowej ma przynieść strategiczną zmianę skierowaną na skłonienie konsumenta do zakupu (Hryniewicz, 2018; Hryniewicz, Badzmirowski, & Borchet, 2019), podwyższenia chęci większej zapłaty za produkt (Lewis & Shoemaker, 2009; Lipovetsky, Magnan, & Polzi, 2011; Miller, Hofstetter, Krohmer, & Zhang, 2011) oraz zwiększenia postawy wobec samej reklamy oraz marki (Brown & Stayman, 1992; Chen, Chien, Wu, & Tsai, 2010; Hahn, Scherer, Basso, & dos Santos, 2016).
Jak mierzyć efektywność marketingową reklam w sposób chałupniczy, ale badać ją w naukowy sposób?
Nie ma nic prostszego niż testowanie tej efektywności metodami pomiaru psychologicznego w poszczególnych grupach eksperymentalnych różniącymi się kolejnymi wersjami reklamy. Metoda jest prosta. Pokazujemy reklamę i następnie dokonujemy określonego pomiaru interesującej nas cechy. Pod pewnymi względami pomiar ten jest niezwykle cenny, ponieważ zwraca informacje o świadomej ocenie reklamy przez konsumentów w poszczególnych grupach (powiedzmy, że mamy kilka wersji reklamy tego samego produktu jedną prezentowaną przez znanego influencera, drugą reżyserowaną, a trzecią animowaną).
Powołując się na teorię intencji (Ajzen & Kruglanski, 2019), czyli świadomego podjęcia decyzji o zachowaniu. Możemy z łatwością testować efektywność marketingową reklamy pod względem świadomej chęci zakupu produktu. Jest to cenna informacja która mówi wiele o tym jak reklama wpływa na konsumenta pod względem właśnie w sumie najważniejszego, czyli czy konsument jest skłonny do wydania pieniędzy na produkt. W celu zmierzenia tego konstruktu możemy wykorzystać następujące pozycje testowe dotyczące chęci kupna, w tym przypadku marchwi marki JANZOF:
Pomiar efektywności marketingowej reklamy – intencja zakupu (pomiar odpowiedzi na 5 stopniowej skali Likerta (1 – Zdecydowanie się nie zgadzam/ 5 – zdecydowanie się zgadzam)
– Chciałbym/abym spróbować marchwi JANZOF
– Kupiłbym/abym marchew JANZOF
– Na zakupach włożę do koszyka marchew JANZOF
Jak mierzyć i badać efektywność marketingową reklam pod względem chęci zapłaty za reklamowany produkt?
Często firmy są zainteresowane zmianą strategii cenowej (zazwyczaj podwyższaniem cen lub obniżaniem tylko o tyle, by była to ledwie dostrzegalna różnica) (Raab, Mayer, & Kim, 2009). Wydaje się bardzo interesujące to, czy nowa strategia reklamowania produktów ma wpływ na chęć zapłaty za produkt. W celu mierzenia tego aspektu efektywności marketingowej mamy kilka metod pomiaru. Najłatwiejszą jest zapytania konsumenta o to „Ile jesteś skłonny maksymalnie zapłacić za prezentowany wcześniej produkt/ usługę?. Trochę trudniejszą, ale chyba najbardziej skuteczną metodą jest wykonanie pomiaru wrażliwości cenowej (Lipovetsky et al., 2011). W tym przypadku określamy różne przedziały cenowe które dają nam informacje o punktach wrażliwości cenowej. By wykonać taki pomiar musimy zapytać się badanego o 4 progi cenowe:
- Ile musiałby kosztować produkt byś stwierdził/a, że jest zbyt tani, a jego jakość jest podejrzana?
- Ile musiałby kosztować produkt byś stwierdził/a, że jest tani i warty zakupu?
- Ile musiałby kosztować produkt byś stwierdził/a, że jest drogi, ale warty zakupu?
- Ile musiałby kosztować produkt byś stwierdził/a, że jest zbyt drogi by go kupić?
Jak badać efektywność marketingową reklam pod względem postaw wobec produktu, samej reklamy i marki?
Postawy, a także rzeczywiste zachowania! Naukowcy nie mają zgodności co do istnienia postaw. Jedni mówią, że one nie istnieją, a inni, że istnieją. Niezależnie od tego sporu, postawy są dominującą aktywnością podczas oceny innych ludzi, miejsc, obiektów. Postawy możemy zrównoważyć z wartościowaniem. Ludzie wartościują wszystko i prawie zawsze. Postawy wartościujące definiuje się na kontinuum od bieguna negatywnego do pozytywnego. Jak badać efektywność marketingową reklam pod względem postaw? Jest to banalnie proste! Biorąc pod uwagę klasyfikację postaw według Allporta (1935). Możemy mówić o trzech wymiarach postaw wobec produtku, reklamy i marki (bądź jakiegokolwiek obiektu, człowieka, rzeczy czy zdarzenia). Wyróżnia on trzy komponenty takich postaw (poznawczą, emocjonalną i behawioralną). Wymiar poznawczy (przekonania) odzwierciedla otwartość i wiedzę osoby w relacji do produktu lub jego jakości. Ma on formę przekonań (poprawnych lub nie), które konsument ma o produkcie, reklamie marce lub usłudze. Komponenta emocjonalna (uczucia) odnoszą się do sentymentów i uczuć osoby w kierunku obiektu, które mogą być dobre lub złe, miłe lub niemiłe. Uczucia, wrażenia, afekt i emocje skierowane do produktu są częścią postawy. Trudno wyobrazić sobie lubienie czegoś lub kogoś jedynie na podstawie zimnych przekonań o nim. Pozostaje jeszcze komponenta behawioralna, czylil działanie w kierunku produktu lub ososby. Odnosi się to do tendencji działaniowych lub intencji osoby do zachowania się wobec obiektu w pewien sposób. Często postawy behawioralne równoważy się z intencją (Ajzen, 1991). Jak badać postawy wobec reklamy? Jak określić jej efektywność pod tym względem? Poniżej przedstawiam pomiar postaw wobec reklamy (bez rozróżnienia na postawę poznawczą, emocjonalną i behawioralną).
Pomiar efektywności marketingowej reklamy – postawy wobec samej reklamy (pomiar odpowiedzi na 5 stopniowej skali Likerta (1 – Zdecydowanie się nie zgadzam/ 5 – zdecydowanie się zgadzam)
– Reklama produktu fajnie brzmi
– Reklama produktu jest chwytliwa
– Odbiór reklamy jest miły dla oka i ucha
– Reklama jest dobrze zrobiona
– Oglądanie reklamy było przyjemne.
Zobacz co może przynieść efekt wielokrotnego testowania efektywności moarketingowej reklam. Produkt jakim jest marchwe JANZOF nieistnieje, ale musiała zostać powołana do życia ze względu na to stawiane pytania badawcze 🙂
Kliknij by zobaczyć jak przebiega taki proces oceny reklamy w jednym z moich artykułów naukowych KLIK1, KLIK2
Bibliografia:
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Orgnizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
Ajzen, I., & Kruglanski, A. W. (2019). Reasoned action in the service of goal pursuit. Psychological Review, (July). https://doi.org/10.1037/rev0000155
Allport, G. W. (1935). Attitudes. A Handbook of Social Psychology, 1, 798–844.
Brown, S. P., & Stayman, D. M. (1992). Antecedents and Consequences of Attitude Toward the Ad: A Meta-Analysis. Journal of Consumer Research, 19(1), 34. https://doi.org/10.1086/209284
Chen, Y.-H., Chien, S.-H., Wu, J.-J., & Tsai, P.-Y. (2010). Impact of Signals and Experience on Trust and Trusting Behavior. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 13(5), 539–546. https://doi.org/10.1089/cyber.2009.0188
Hahn, I. S., Scherer, F. L., Basso, K., & dos Santos, M. B. (2016). Consumer trust in and emotional response to advertisements on social media and their influence on brand evaluation. 13(4 OP-Brazilian Business Review. July-August, 2016, Vol. 13 Issue 4, p49, 23 p.), 49. https://doi.org/10.15728/bbr.2016.13.4.3
Hryniewicz, K. (2018). Efekt zbieżności obrazu produktu z charakterystyką konsumenta a intencją zakupu i chęcią zapłaty. Handel Wewnętrzny, 6(1), 223–234.
Hryniewicz, K., Badzmirowski, D., & Borchet, J. (2019). The Role of Self-convergence Effect in Purchasing Process vs Brand Familiarity on Example of Energy Drink Category in Polish Consumers Conditions. Marketing i Rynek, 1(6), 15–23. https://doi.org/10.33226/1231-7853.2019.6.2
Lewis, R. C., & Shoemaker, S. (2009). Price-Sensitivity Measurement: a Tool for Restaurant Menu Pricing. Journal of Hospitality & Tourism Research ·, (July 2016). https://doi.org/10.1177/1096348008329659
Lipovetsky, S., Magnan, S., & Polzi, A. Z. (2011). Pricing Models in Marketing Research. 2011(September), 167–174. https://doi.org/10.4236/iim.2011.35020
Miller, K. M., Hofstetter, R., Krohmer, H., & Zhang, Z. J. (2011). How Should Consumers ’ Willingness to Pay Be Measured ? An Empirical Comparison of State-of-the-Art Approaches. XLVIII(February), 172–184.
Raab, C., Mayer, K., & Kim, Y. (2009). PRICE-SENSITIVITY MEASUREMENT: A TOOL FOR RESTAURANT MENU PRICING. Journal of Hospitality & Tourism Research, 33(1), 93–105. https://doi.org/10.1177/1096348008329659
