Psychologia reklamy – efekt zbieżności z „Ja”

Sirgy (1985) twierdzi, że produkty i usługi są postrzegane jako takie, które posiadają charakterystyki podobne do charakterystyk ludzi. Dlatego ważne wydaje się dokładne zrozumienie zachowań konsumenta w sytuacji, kiedy on sam i produkt są w jakiś sposób do siebie podobni. Podobieństwo to może być rozpatrywane jako pewna zbieżność, która łączy przekonania o sobie z symboliką, którą charakteryzują się towary promowane na rynku dóbr i usług (Quester, Karunaratna, Goh, 2000). W swojej teorii, zbieżności obrazu produktu z obrazem „Ja”, Sirgy (1982) wyjaśnia, że cecha produktu wchodząca w skład obrazu aktywuje zwykle w umyśle schemat „Ja” zawierający taki sam obraz.

Psychologia reklamy – efekt zbieżności z „Ja”

Przykładowo produkt posiadający w reklamie obraz „rodzinności”, może aktywować koncepcję na temat własnego „Ja” obejmującą treść „rodzinność”. Powstałe z tego przekonanie może być pozytywne lub negatywne: „Jestem osobą rodzinną” lub „Nie jestem osobą rodzinną”. Sirgy twierdzi, że po aktywizacji schematu „Ja” na wartościowanie produktu, będzie miał wpływ aktywizowany obraz siebie. Jeśli produkt jest samochodem i jego główny obraz odnosi się do „rodzinności”, to wartość określana dla obrazu auta „rodzinnego” będzie zależała od natury aktywowanego obrazu siebie na wymiarze zawierającym „rodzinność”. Jeśli „rodzinność” ma pozytywną (negatywną) wartość we własnym obrazie odbiorcy reklamy, to pozytywna (negatywna) wartość będzie rzutowana na rodzinne auto. Sirgy (1982) wyjaśnia działanie tego mechanizmu istnieniem dwóch motywów związanych z koncepcją siebie: samooceną i spójnością Ja (Epstein, 1973). Wynikające postawy wobec danego produktu lub marki, a także chęć kupna, są efektem stanu motywacyjnego wynikającego z potrzeby wzmocnienia własnej wartości i potrzeby utrzymania spójności zachowania (Epstein, 1973; Sirgy, 1985).

Psychologia reklamy – efekt zbieżności z „Ja” i jego konsekwencje w obserwowanym zachownaiu konsumenta

Badania wskazują, że efekt zbieżności z „Ja” wiąże się z wieloma ważnymi marketingowo zmiennymi: lojalnością wobec marki (Carrim, 2018; Kressmann i inni., 2006; Wijaya, 2017), postawami wobec produktu, reklamy i marki (Do, Ko, Woodside, 2015; Hughes, 1976; Jeong i Jang, 2016; Liu, Li, Mizerski, Soh, 2012), a także intencją zakupu (Quester i inni., 2000; Sirgy, 1985; Yu, Lin, Chen, 2013).

Bibliografia:

Carrim, J. N. (2018). The Mediating Role of Actual Self-Congruity on the Relationship between Religion and Store Loyalty: A Case of Mauritius. Journal of Management and Marketing Review, 3(4), 179–184.

Do, H., Ko, E., & Woodside, A. G. (2015). Tiger Woods, Nike, and I are (not) best friends: how brand’s sports sponsorship in social-media impacts brand consumer’s congruity and relationship quality. International Journal of Advertising, 34(4). https://doi.org/10.1080/02650487.2015.1031062 Tiger

Epstein, S. (1973). The Self-Concept Revisited: Or a Theory of a Theory. American Psychologist, 28(5), 404–416.

Hughes, E. R. (1976). Self-Concept and Brand Preference: A Partial Replication. The Journal of Business, 49(4), 530–540. Retrieved from http://www.jstor.org/stable/2352384 .

Jeong, E., & Jang, S. (2016). Moderating effects of self-image congruity on the relationship between advertisement message strength and revisiting intention. Journal of Foodservice Business Research, 1–11. https://doi.org/10.1080/15378020.2016.1206771

Kressmann, F., Sirgy, J. M., Herrmann, A., Huber, F., Huber, S., & Lee, D. (2006). Direct and indirect effects of self-image congruence on brand loyalty. Journal of Business Research, 59, 955–964. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2006.06.001

Liu, F., Li, J., Mizerski, D., & Soh, H. (2012). Self‐congruity, brand attitude, and brand loyalty: a study on luxury brands. European Journal of Marketing, 46(7/8), 922–937. https://doi.org/10.1108/03090561211230098

Quester, P. G., Karunaratna, A., & Goh, L. K. (2000). Self-congruity and product evaluation: a cross-cultural study. Journal of Consumer Marketing, 17(6), 525–535. https://doi.org/10.1108/07363760010349939

Sirgy, J. M. (1982). Self-Concept in Consumer Behavior: A critical Reviev. Journal of Consumer Research, 9, 287–300. https://doi.org/10.1086/208924

Sirgy, J. M. (1985). Using self-congruity and ideal congruity to predict purchase motivation. Journal of Business Research, 13(3), 195–206. https://doi.org/10.1016/0148-2963(85)90026-8

Wijaya, A. P. (2017). Role of Experience in Customer Self-Congruity to Maintaining Loyalty: A Study on Fashion Store. Entrepreneurial Business and Economics Review, 5(3), 189–198. https://doi.org/10.15678/EBER.2017.050310

Yu, C.-C., Lin, P.-J., & Chen, C.-S. (2013). How Brand Image, Country of Origin, and Self-Congruity Influence Internet Users’ Purchase Intention. Social Behavior & Personality, 41(4), 599–611. https://doi.org/10.2224/sbp.2013.41.4.599