Psychologiczna efektywność reklamy marchwi JANZOF

Aspekty sprawczości i wspólnotowości w postrzeganiu i efektywności marketingowej reklam o charakterze sprawczym i wspólnotowym.

Raport sporządził mgr Konrad Hryniewicz.

Psychologiczna efektywność reklam marchwi JANZOF

 

 

 

Przeprowadzono 2 badania pilotażowe.

  1. W celu wyboru odpowiedniego produktu do badania właściwego, którego neutralna nautra pozwala na nadanie mu cech wspólnotowych i sprawczych przeprowadzono badanie pilotażowe nr 1. Po którym do dalszych prac wybrano produkt jakim jest marchew.
  2. W celu weryfikacji postrzegania sprawczej i wspólnotowej kreacji reklamowej wykonano pilotaż nr 2. Wykazano, że marchew na reklamie sprawczej jest wysoce sprawno-asertywna i nisko moralna-ciepła, a marchew w reklamie wspólnotowej jest wysoce moralno-ciepły i nisko sprawno-aserytywny.

Metoda pilotażu nr 1 – Wybór produktu równie sprawczego co wspólnotowego.

W celu wyboru produktu neutralnego pod kątem cech wspólnotowych i sprawczych wybrano 2 produkty i poproszono 33 badanych o ich ocenę pod kątem realizowania potrzeb:

Sprawczych – (sprawności i pewności siebie, działania pod presją i skuteczności)

Wspólnotowych – (potrzeba troskliwości i zaufania, ciepła i zważania na innych).

Badani oceniali wszystkie produkty na skali likerta od 1 – (Produkt zdecydowanie nie realizuje tych potrzeb) do 5 – (Produkt zdecydowanie realizuje te potrzeby).

Pilotaż nr 1 – Wyniki.

Produktem zarówno wspólnotowym i sprawczym okazała się marchew. Analiza wariancji wykazała, że badani oceniali produkt podobnie na skali sprawczości α=0,64 i wspólnotowości α=0,68, MSPR=2,58 & MWSP=2,65, F(1,32)=0,12;p=0,733; ɳ2=0,01.

Ze względu na zaobserwowane neutralność ocen marchwi, to właśnie ją wybrano do dalszych badań nad kreacją nadającą jej cechy wspólnotowe i sprawcze.

Pilotaż nr 2. Utworzono wersję wspólnotową oraz sprawczą reklamy.

Sprawcza – Jestem wysokojakościową marchwią JANZOF. Osiągnęłam jako jedyna na świecie bezbłędną dorodność formy i dzielnie wypracowałam sobie najwyższą pozycję wśród klientów. Metodycznie hartowałam się w toku intensywnych upraw i inteligentnych badań organicznych. W czasie sezonowej produkcji jestem wyjątkowo charakternym warzywem. Z intensywną determinacją rozwijam wiele swoich znakomitych właściwości oraz dorodnych walorów. Już w początkowych fazach wegetacji, wyraźnie i skutecznie wyostrzam swoje charakterystyczne cechy, co bardzo szybko i znacząco odróżnia mnie od pozostałych gatunków. Jako marchew JANZOF nie tylko energicznie się rozrastam, ale w porównaniu do innych marchwi jako jedyna wykształcam tak imponującą budowę i rozwijam wysoce niesamowite własciwości organiczne. Nieskormnie mówiąc jestem uosobieniem nieugiętego działania, inteligentej pracy i osiągnięć. Żywa witalność, a także doskonale rozwinięte cechy mojego wyglądu, zapewniły mi pozycję championa w którego cieniu na dłuuugo pozostaną inne marchewki.

Wspólnotowa – Nazywam się JANZOF i jestem tylko marchwią. Niemniej tak się składa, że od zawsze jestem z ludzmi w przeróżnych sytuacjach ich społecznego życia. Ostatnio mi się złożyło, że widziałam kwiaty złożone w autentycznych przeprosinach. Poruszający to był moment, bo uczucia jakie wtedy wszyscy przeżyli były naprawdę prawdziwe i wiążące. A tak poza tym w przyszłym tygodniu mam zaplanowane małe pogaduchy i rosół w ramach wdzięczności za pilnowanie dzieciaków. W ogóle, to jestem teraz gościnnie na miłym spotkaniu w ramach bliższego poznania się z nową Panną wnuka. Widać, że między dziadkiem a parą jest serdeczna i sympatyczna atmosfera. Czuć unoszący się wszędzie miły klimat szczerości i wzajemnego zaufania. Muszę powoli kończyć, bo zaraz idę z rodziną na film do kina, a później wieczorem jestem zaproszona na ciasto do znajomych z czasów uczelni. Ahh… Moim marchwiowym zdaniem są różne rzeczy które mogą łączyć ludzi, ale wyjątkowo wiążące i jednoczące jest zwykle bycie z nimi oraz przeżywanie razem chwil w tych bardziej i mniej ważnych momentach ich życia.

 

Pilotaż nr 3. Analiza wyników c.d. Ocena osobowości produktu  pod kątem zaadaptowanej na potrzeby badania skali aspektów wspólnotowości i sprawczości (Abele, Hauke, Peters, Louvet, & Szymkow, 2016; Bocian, Baryla, Kulesza, Schnall, & Wojciszke, 2018). Udział wzięło 111 osób (w tym 55 w warunku kreacji wspólnotowej)

cechy marchwi janzof

 

Badanie główne – Eksperyment/ Metoda i zbieżność z Ja.

Badanie kreacji reklamowych przeprowadzono w dwóch grupach reklam (Sprawcza Vs Wspólnotowa).

1.W pierwszym kroku badani oglądali prezentowany produkt i czytali tekst reklamy machwi JANZOF. Na końcu tekstu reklamowego była opcja sprawdzająca zapoznanie się z reklamą.

Następnie badani odpowiadali na pytania ankiety sprawdzającej:

a) Zbieżność osobowości produktu z własną osobowością – (np. Prezentowany produkt do mnie nie pasuje (R), Nie wiem co, ale coś łączey mnie i marchew)

Badanie główne – Eksperyment/ Pomiary efektywności marketingowej: intencja, postawy i chęć zapłaty:

b) postawy wobec marchwi za pomocą 15 pozycji testowych (np. Ludzie będą mówić o tej marchwi, Podoba mi się ta marchew).

c) intencję zakupu marchwi za pomocą 5 pozycji testowych ( Chciałbym kupić tę marchew, Chcę codziennie jeść te marchewki)

d) postawę wobec reklamy marchwi za pomocą 5 pozycji testowych (np. Była dobrze napisana, Miło się ją czytało i oglądało)

e) postawę wobec producenta za pomocą 6 pozycji testowych (np. Myślę, że tej firmie można zaufać, Zawsze chętnie skorzystałbym z innych produktów tej firmy)

f) chęć zapłaty za produkt wyrażoną w PLN.

g) ostatnimi pomiarami było zbadanie fundalemntalnych aspektów osobowości sprawczej i wspólnotowej (Abele et al., 2016), czyli sprawności, asertywności oraz moralności i ciepła.

Testowany za pomocą SEM-PLS (Kock, 2010) model relacji między zmiennymi w dwóch grupach (NSPR=269/ NWSP=260)

janzof marchew model sem pls

Wyniki – Właściwości pomiarowe badnych konstruktów.

Ad Measure R^2 ΔR^2 CR α AVE
Agency AGENCY 0,88 0,84 0,60
ASSERTIVNES 0,87 0,82 0,56
MORALITY 0,89 0,85 0,62
WARMTH 0,92 0,90 0,70
INT 0,40 0,39 0,90 0,86 0,63
ATTPROD 0,45 0,44 0,94 0,93 0,50
ATTAD 0,33 0,32 0,83 0,75 0,50
ATTBRAND 0,34 0,33 0,91 0,89 0,63
WILLPAY 0,00 -0,02 1,00 1,00 1,00
CONGRUENCE 0,09 0,08 0,87 0,82 0,48
Communal AGENCY 0,86 0,80 0,56
ASSERTIVNES 0,85 0,79 0,53
MORALITY 0,88 0,84 0,60
WARMTH 0,91 0,88 0,66
INT 0,41 0,40 0,89 0,85 0,61
ATTPROD 0,43 0,42 0,94 0,93 0,50
ATTAD 0,29 0,27 0,87 0,81 0,56
ATTBRAND 0,39 0,38 0,91 0,89 0,64
WILLPAY 0,03 0,01 1,00 1,00 1,00
CONGRUENCE 0,11 0,10 0,88 0,83 0,51

Wyniki – Dopasowanie danych do testowanego modelu w obu reklamach.

Analiza współczynników jakości modelu w obu grupach wykazała, że dane empiryczne były dopasowane do modeli teoretycznych (GoF), kierunki relacji były zgodne z przewidywaniami (SPR), współczynniki korelacji pokrywały się ze współczynnikami ścieżkowymi (SSR), a macierz wskaźników zmiennych latentnych pokrywała się z macierzą teoretyczną (SMAR, SRMR, χ2).

AGENCY AD COMMUNAL AD
Average path coefficient 0,19 0,22
Average R-squared 0,27 0,28
Average adjusted R-squared 0,26 0,26
Average block VIF 3,53 3,18
Average full collinearity VIF 3,92 4,82
Tenenhaus GoF 0,41 0,41
Sympson’s paradox ratio (SPR) 0,72 0,76
R-squared contribution ratio (RSCR) 0,92 0,90
Statistical suppression ratio (SSR) 0,69 0,72
Nonlinear bivariate causality direction ratio (NLBCDR) 0,90 0,85
Standardized root mean squared residual (SRMR) 0,08 0,09
Standardized mean absolute residual (SMAR) 0,07 0,07
Standardized chi-squared with 1769 52,82*** 46,54***

Wyniki – Założenie o inwariancji pomiarów w grupach.

Wykonano analizę inwariancji by przypisać różnice w nasileniu ścieżek między grupami wałaściowościom przedstawioanych reklam, a nie roli pomiarów badnaych zmiennych (Kock, 2014; Lisboa, 2016). Analiza ta wykazała, że założenie o równości wariancji pomiarów w obu grupach było spełnionie.

AGENCY AD COMMUNAL AD T ratios
AGENCY 1 0,66 0,62 0,52
AGENCY 3 0,83 0,78 0,73
AGENCY 5 0,81 0,81 0,04
AGENCY 7 0,80 0,79 0,21
AGENCY 9 0,77 0,74 0,49
ASSERTIVNES 2 0,77 0,76 0,11
ASSERTIVNES 4 0,68 0,60 1,12
ASSERTIVNES 6 0,79 0,77 0,23
ASSERTIVNES 8 0,80 0,76 0,57
ASSERTIVNES 10 0,70 0,73 0,44
MORALITY 1 0,84 0,79 0,64
MORALITY 3 0,77 0,78 0,18
MORALITY 5 0,76 0,75 0,14
MORALITY 7 0,70 0,71 0,22
MORALITY 9 0,86 0,83 0,43
WARMTH 2 0,86 0,81 0,64
WARMTH 4 0,81 0,78 0,41
WARMTH 6 0,87 0,84 0,33
WARMTH 8 0,80 0,76 0,48
WARMTH 10 0,84 0,86 0,30
CONGRUENCE 1 0,72 0,76 0,45
CONGRUENCE 2 0,73 0,78 0,67
CONGRUENCE 3 0,65 0,68 0,38
CONGRUENCE 4 0,79 0,81 0,29
CONGRUENCE 5 0,74 0,73 0,09
CONGRUENCE 6 0,18 0,08 1,21
CONGRUENCE 7 0,73 0,76 0,35
CONGRUENCE 8 0,81 0,82 0,14
INTENTION 1 0,82 0,80 0,25
INTENTION 2 0,74 0,72 0,25
INTENTION 3 0,86 0,84 0,26
INTENTION 4 0,75 0,74 0,06
INTENTION 5 0,81 0,79 0,32
ATTITUDE TOWARD PRODUCT 1 0,81 0,79 0,19
ATTITUDE TOWARD PRODUCT 2 0,75 0,77 0,24
ATTITUDE TOWARD PRODUCT 3 0,77 0,79 0,29
ATTITUDE TOWARD PRODUCT 4 0,71 0,68 0,37
ATTITUDE TOWARD PRODUCT 5 0,60 0,49 1,41
ATTITUDE TOWARD PRODUCT 6 0,76 0,72 0,55
ATTITUDE TOWARD PRODUCT 7 0,71 0,69 0,34
ATTITUDE TOWARD PRODUCT 8 0,69 0,63 0,67
ATTITUDE TOWARD PRODUCT 9 0,71 0,79 0,99
ATTITUDE TOWARD PRODUCT 10 0,67 0,75 1,08
ATTITUDE TOWARD PRODUCT 11 0,67 0,74 0,93
ATTITUDE TOWARD PRODUCT 12 0,67 0,66 0,24
ATTITUDE TOWARD PRODUCT 13 0,67 0,70 0,32
ATTITUDE TOWARD PRODUCT 14 0,67 0,63 0,58
ATTITUDE TOWARD PRODUCT 15 0,72 0,73 0,05
ATTITUDE TOWARD AD1 0,78 0,79 0,03
ATTITUDE TOWARD AD2 0,76 0,82 0,74
ATTITUDE TOWARD AD3 0,75 0,70 0,67
ATTITUDE TOWARD AD4 0,55 0,65 1,23
ATTITUDE TOWARD AD5 0,65 0,78 1,74
ATTITUDE TOWARD BRAND 1 0,84 0,86 0,25
ATTITUDE TOWARD BRAND 2 0,81 0,81 0,06
ATTITUDE TOWARD BRAND 3 0,76 0,74 0,25
ATTITUDE TOWARD BRAND 4 0,85 0,87 0,22
ATTITUDE TOWARD BRAND 5 0,74 0,77 0,38
ATTITUDE TOWARD BRAND 6 0,76 0,75 0,19
WILLINGNES TO PAY 1,00 1,00 0,00

Wyniki oszacowań modelu strukturalnego SEM-PLS wykonanego metodą PTH1 przy użyciu wykładniczego wygładzania będów standardowych stable3 (Kock, 2010).

1/4 Direct effects Indirect effects
Personality -> Depend variables (mediation with self congruity)* AGENCY -> AGENCY
Ad Agency (A) Communal (B) DIFF Agency (A) Communal (B) T diff
->INT -0,15** 0,24*** 4,60
(->INT)* -0,19*** 0,18** 4,45 0,05 0,06 0,15
->ATTPROD -0,14* 0,27*** 4,85
(->ATTPROD)* -0,19*** 0,20*** 4,67 0,06 0,06 0,12
->ATTAD -0,32*** 0,44*** 9,31
(->ATTAD)* -0,36*** 0,40*** 9,25 0,05 0,04 0,05
->ATTBRAND -0,10* 0,38*** 5,72
(->ATTBRAND)* -0,15** 0,31*** 5,57 0,05 0,06 0,15
->WILLPAY 0,01 0,02 0,07
(->WILLPAY)* 0,02 0,01 0,12 -0,01 0,01 0,29
(->CONGRUENCE) 0,08 0,11* 0,25
2/4 Direct effects Indirect effects
Personality -> Depend variables (mediation with self congruity)* Assertivness -> Assertivness
Ad Agency (A) Communal (B) DIFF Agency (A) Communal (B) T diff
->INT 0,25*** 0,01 2,84
(->INT)* 0,10* 0,10* 0,01 0,15*** -0,09* 3,99
->ATTPROD 0,26*** -0,06 3,81
(->ATTPROD)* 0,10* 0,03 0,77 0,16*** -0,09* 4,19
->ATTAD 0,24*** -0,34*** 7,04
(->ATTAD)* 0,11* -0,27*** 4,58 0,13** -0,06 3,19
->ATTBRAND 0,16** -0,17** 3,91
(->ATTBRAND)* 0,03 -0,08 1,19 0,14*** -0,09* 3,73
->WILLPAY 0,01 0,01 0,03
(->WILLPAY)* 0,02 0,03 0,06 -0,02 -0,02 0,07
(->CONGRUENCE) 0,24*** -0,16** 4,75
3/4 Direct effects Indirect effects
Personality -> Depend variables (mediation with self congruity)* Morality -> Morality ->
Ad Agency (A) Communal (B) DIFF Agency (A) Communal (B) T diff
->INT 0,09 -0,17** 3,06
(->INT)* 0,20*** -0,07 3,10 -0,11** -0,10** 0,08
->ATTPROD -0,08 -0,23*** 1,80
(->ATTPROD)* 0,04 -0,12* 1,80 -0,11** -0,11** 0,17
->ATTAD 0,14** -0,34*** 5,77
(->ATTAD)* 0,23*** -0,26*** 5,90 -0,09* -0,07* 0,37
->ATTBRAND 0,17** -0,42*** 7,12
(->ATTBRAND)* 0,28*** -0,31*** 7,08 -0,10** -0,10* 0,07
->WILLPAY -0,03 0,15** 2,03
(->WILLPAY)* -0,04 0,17** 2,38 0,01 -0,02 0,54
(->CONGRUENCE) -0,18** -0,18** 0,02
4/4 Direct effects Indirect effects
Personality -> Depend variables (mediation model with self congruity)* Warmth -> Warmth ->
Ad Agency (A) Communal (B) DIFF Agency (A) Communal (B) T diff
->INT 0,13* 0,30*** 2,02
(->INT)* -0,02 0,05 0,80 0,15*** 0,24*** 1,67
->ATTPROD 0,26*** 0,36*** 1,14
(->ATTPROD)* 0,11* 0,10* 0,07 0,16*** 0,25*** 1,62
->ATTAD 0,23*** 0,40*** 2,06
(->ATTAD)* 0,10* 0,22*** 1,40 0,13** 0,17*** 0,75
->ATTBRAND 0,01 0,46*** 5,39
(->ATTBRAND)* -0,12* 0,23*** 4,14 0,14*** 0,23*** 1,60
->WILLPAY 0,03 -0,06 0,98
(->WILLPAY)* 0,04 -0,11** 1,73 -0,02 0,05 1,09
(->CONGRUENCE) 0,24*** 0,42** 2,26
Personality -> Depend variables (mediation model with self congruity)* CONGRUENCE->
Ad Agency (A) Communal (B) DIFF
->INT
(->INT)* 0,61*** 0,58*** 0,47
->ATTPROD
(->ATTPROD)* 0,66*** 0,60*** 0,80
->ATTAD
(->ATTAD)* 0,53*** 0,40*** 1,59
->ATTBRAND
(->ATTBRAND)* 0,57*** 0,55*** 0,37
->WILLPAY
(->WILLPAY)* -0,06 0,12* 2,14
(->CONGRUENCE)

Wnioski.

Reklama sprawcza:

Cecha sprawności w tej wersji reklamy wiązała się negatywnie z jej efektywnością marketingową (niezależnie od zbieżności z Ja).

Asertywność wiązała się z jej efektywnością marketingową ze względu na zbieżność z Ja.

Moralność wiązała się z większą efektywnością marketingową ze względu na dostrzeżenie rozbieżności z Ja.

Ciepło wiązało się z efektywnością marketingową ze względu na zbieżność  z Ja.

Reklama wspólnotowa: 

Cecha sprawności w tej reklamie wiązała się z jej efektywnością marketingową niezależnie od zbieżności z Ja.

Cecha asertywności w tej reklamie wiązała się z efektywnością marketingową reklamy i zależało to od rozbieżności z Ja

Cecha moralności wzmacniała efektywność reklamy i zależało to od dostrzegania rozbieżności z Ja + większa chęć zapłaty.

Cecha ciepła wiązała się z efektywnością reklamy i zależało to od dostrzegania zbieżności z Ja + mniejsza chęć zapłaty.

Dla kogo są efektywne marketingowo dane reklamy MARCHWI JANZOF?

Reklama produktu którego osobowość jest wysoce sprawno-asertywna i nisko moralno-ciepła jest efektywna marketingowo dla osób, które są: mało sprawne, wysoce asertywne (ze względu na zbieżność z Ja), wysoce moralne (ze względu na rozbieżność z Ja) i wysoce ciepłe (ze względu na zbieżność z Ja). Reklama ta nie wpływa w żaden sposób na wielkość chęci zapłaty.

Reklama produktu wysoce moralno-ciepłego i nisko sprawno-asertywnego jest efektywna marketingowo dla osób, które są: wysoce sprawne, wysoce asertywne (ze względu na rozbieżność z Ja), wysoce moralne (ze względu na rozbieżność z Ja i większą chęć zapłaty) i wysoce ciepłe (ze względu na zbieżność z Ja i mniejszą chęć zapłaty). Reklama ta wywoływała to, że zbieżność z Ja wiązała się z większą chęcią zapłaty za produkt.

Bibliografia:

Abele, A. E., Hauke, N., Peters, K., Louvet, E., & Szymkow, A. (2016). Facets of the Fundamental Content Dimensions : Agency with Competence and Assertiveness – Communion with Warmth and Morality Facets of the Fundamental Content Dimensions : Agency with Competence and Assertiveness — Communion with Warmth and Morality, (November). https://doi.org/10.3389/fpsyg.2016.01810

Bocian, K., Baryla, W., Kulesza, W. M., Schnall, S., & Wojciszke, B. (2018). The mere liking effect: Attitudinal influences on attributions of moral character. Journal of Experimental Social Psychology, 79(October 2017), 9–20. https://doi.org/10.1016/j.jesp.2018.06.007

Kock, N. (2010). Using WarpPLS in E-collaboration Studies : An Overview of Five Main Analysis Steps, 6, 1–11. https://doi.org/10.4018/jec.2010100101

Kock, N. (2014). Single missing data imputation in PLS-SEM (ScriptWarp Systems Report), (December), 20.

Lisboa, U. N. De. (2016). Testing measurement invariance of composites using partial least squares, 33(3), 405–431. https://doi.org/10.1108/IMR-09-2014-0304