Skalowanie wielowymiarowe – Mapa percepcji i odległości między obiektami.
(Multidimensional scaling – MDS) procedura statystyczna mająca na celu wykrycie zmiennych nieobserwowalnych które wyjaśniają podobieństwa i różnice między badanymi obiektami. MDS dąży do tego aby w przestrzeni wielowymiarowej obiekty podobne do siebie znajdowały się bliżej, a różne od siebie dalej. Jest to technika wykorzystywana często w rozstrzygania sporów sądowych dotyczących podobieństwa marek. Nieuczciwi przedsiębiorcy wypuszczają w obieg produkt który jest już podobny do znanych marek, co wiąże się z tym że produkt ten wykorzystuje dobroczynne właściwości zdobytej przez konkurencyjną markę opinię konsumentów. Produkt podobny może być mylony przez podobieństwo do oryginalnej marki, przez co producent traci wypracowane zyski. Procedura skalowania wielowymiarowego może badać podobieństwo percepcyjne (tak jak konsumenci widzą markę), emocjonalne (związane uczucia z nią) oraz znaczeniowe ( znaczenia i pojęcia jakimi myślą konsumenci o danej marce). Metodolog używa trzech metodologii zbierania danych do tworzenia map percepcyjnych, pierwszą metodą jest SpAM, drugą Classic (Pairwise), a trzecią Total-Set (Pairwise).
Procedura może wykazać podobieństwa pomiędzy materiałami obrazowymi (zdjęcia, rzeczywiste przedmioty ), abstrakcyjnymi (pojęcia) lub zmysłowymi zapach, dźwięki aukustyczne). Czas realizacji badania jest zależny od badanych bodźców i wybranej metodologii badawczej. Przy braku presji czasowej możemy przeprowadzić badanie obarczone minimalnym błędem pomiaru co daje możliwość wglądu w rzeczywiste związki pomiędzy badanymi obiektami.
Rysunek nr 1 przedstawia macierz odległości pomiędzy miastami Polskimi i stolicą Niemiec.
Rysunek nr 2 przedstawia podobieństwa pomiędzy zwierzętami.
Rysunek 3 przedstawia podobieństwo między markami wódek.
Badania naukowe
Badania opinii konsumentów
Podejmowanie decyzji
Spory sądowe
Badania marketingowe w kontekście skojarzeń związanych z markami.
Czas badania:
Czas zależy od ilości badanych, metody badawczej i porównywanych obiektów.
Rys 1.
Rys nr 2.
Rys nr 3.
