Jak ustalić cenę dla kilograma marchwi?
Jak ustalić cenę? Wyliczanie wrażliwości cenowej dla kilograma marchwi jest zadaniem bardzo prostym o ile ma się do dyspozycji kilkaset dostępnych i chętnych do udziału badanych. Każdy kto chce wyliczyć wrażliwość cenową swojego produktu lub oferowanej usługi może zrobić to zadając 4 proste pytania. Te cztery proste pytania dotyczą właśnie ustalania granic wrażliwości odbiorców na cenę danego produktu co bezpośrednio wiąże się z oceną jego jakości (Lewis & Shoemaker, 2009; Lipovetsky, Magnan, & Polzi, 2011). Wspomnijmy, że ocena jakości, czyli tego jak dobry jest produkt w rozumieniu konsumenta, jest zupełnie innym wymiarem jego oceny niż wartościowanie produktu (Hryniewicz, 2018; Hryniewicz, Badzmirowski, & Borchet, 2019; Muraven et al., 2017; Sirgy, 1982) lub emocjonalna na niego reakcja (Brown & Stayman, 1992). Badanie wrażliwości cenowej silnie wiąże się z jakością samego produktu, ale również z wiedzą konsumenta o tego typu produktach na rynku (Alhabeeb, 2007; Hynes & Wilson, 2016; Moreau et al., 2001)
Pierwszy próg cenowy – cena zbyt niska przez co produkt wydaje się niewart zakupu
Pierwsze pytanie niezbędne do wyliczenia wrażliwości cenowej dla jakiegokolwiek produktu lub usługi dotyczy ustalenia ceny poniżej której badani konsumenci uznają, że produkt jest kiepskiej jakości i nie warty zakupu. Próg ten informuje nas o tym, że poniżej tej ceny konsumenci niechętnie kupią ten produkt. To co konsument ma w głowie w takiej sytuacji może wyglądać następująco „Takie tanie? Na pewno jest to jakiś gniot, badziewie lub oszustwo”. Żeby zbadać ile wynosi próg ceny poniżej której konsumenci nie chcą wydać pieniędzy na taki produkt (w naszym przypadku marchew) trzeba zadać pytanie 1) Ile miałaby kosztować marchew (1kg) żebyś uznał/a, że jest ona zbyt tania i nie warta wydania Twoich pieniędzy?
Drugi próg cenowy – cena niska, ale produkt jest już chętnie kupowany
Drugie pytanie dotyczy tego ile produkt miałby kosztować najmniej, by konsument chciał go chętnie kupić. W tym przypadku konsument jest w sytuacji kiedy rozpatruje relację ceny do jakości w kontekście słaba jakość produktu, ale za niską cenę. Nie rozpatrujemy tego, czy badany chciałby w tym momencie kupić produkt, ale sprawdzamy to ile musiałby taki produkt kosztować najmniej, by w ogóle rozpatrywać jego jakość. Tutaj trzeba zadać pytanie 2) Ile musiałaby kosztować marchew (1kg) byś uznał/a, że jest tania, ale jednak warta zakupu?
Trzeci próg cenowy – cena wysoka i produkt jest nadal chętnie kupowany
Trzecie pytanie dotyczy tego jak konsument wyobraża sobie cenę która jest wysoka, ale produkt jest nadal warty swojej ceny. W tym przypadku celem jest ustalenie ceny która pomimo swojej wysokości jest nadal do zaakceptowania przy zakupie. Jest to drugie najważniejsze pytanie z perspektywy wstrzelenia się w pole akceptacji cenowej produktu lub usługi. W przypadku ustalenia takiej ceny w przypadku marchwi musimy zapytać konsumentów 3) Ile musiałaby kosztować marchew (1kg) byś uznał/a, że jest droga, ale nadal warta zakupu? Do oceny wrażliwości cenowej potrzebujemy jeszcze tylko jednego pytania.
Czwarty próg cenowy – cena wysoka przy której produkt jest już niechętnie kupowany
Ta cena ustala nam próg przy którym jakość produktu jest niewspółmierna do jego ceny. Czyli cena produktu jest zbyt wysoka, by chętnie go kupić. Próg tej ceny zniechęca konsumenta do zakupu i wskazuje, że jakość produktu jest jednak już zbyt niska w stosunku do swojej ceny. Taka sytuacja cenowa jest nie do zaakceptowania. By ustalić ten próg musimy zapytać konsumentów: Ile musiałaby kosztować marchew (1kg) byś uznał, że cena jest zbyt wysoka by ją kupić?.
Metoda ustalania ceny i wyliczenia przedziałów dla progów cen
Jak ustalić cenę kilograma marchwi w 3 kwartale 2019 roku? W naszym przykładzie zapytaliśmy 331 konsumentów o poszczególne oszacowania cen. Były to wspomniane 4 pytania. Z zebranych informacji możemy dokonać prostych wyliczeń, które wskażą nam progi akceptacji i braku akceptacji cen za nasz przykładowy kilogram marchwi.*
*Dane były zbierane przy okazaji badania naukowego dotyczącego wartościowania produktu za pośrednictwem reklam nasyconych treścią sprawczą i wspólnotową KLIK.
Pierw, wyniki poddajemy wpierw eksploracji danych. Sprawdzamy, czy wszyscy badani zrozumieli pytania, wypełniamy braki danych i analizujemy przypadki odstające/nieprawodpodobne. Przeglądamy histogramy, by zobaczyć jaki charakter mają nasze pomiary cenowe. Ogólnie wykonujemy czynności statystyczne, które pozwolą nam na rozsądne przybliżenie się do obserwowanego wycinka rzeczywistości.
Następnie wyliczamy zwykłe średnie arytemetyczne. Możemy również wyrysować specyficzny wykres przecinania się krzywych, które dostarczają nam odrobinę więcej dokłądnych informacji na temat wrażliwości cenowej, niemniej jeśli chcemy rozpatrywać czynniki wpływające na wrażliwośc cenową np. charaketystyka produktu, typ konsumenta lub grupa docelowa pozostaje nam do wykorzystania pomiar surowy. Wspomniane średnie w jednoznaczny sposób poinformują nas o granicach akceptowalnych cen. Z tabeli nr 1 wynika, że cena przy której konsumenci niechętnie kupią marchew wynosi około 1,54 PLN, tanio i chętnie kupią od około 2,91 PLN, drogo i chętnie kupią przy około 4,95 PLN, ale zbyt drogą marchew i niewartą zakupu uznają powyżej około 8,10 PLN. Dodatkowo wykonana analiza wariancji wskazuje, że różnice pomiędzy progami cenowymi wyjaśniają około 70% zmienności cen (F(1,870) = 690,85; p < 0,001, η2 = 0,70. Wskazuje to na bardzo silne różnice między progami cen pod względem wysokości deklarowanych cen. Na rysunku nr 1 są zaprezentowane słupki oszacowań wraz z błędami standardowymi średniej ceny przy danym progu.
Tabela nr 1. Wrażliwość cenowa dla kilograma marchwi JANZOF w ocenie 311 konsumentów
| M | s.e. | 95% przedział ufności | ||
| Dolna granica | Górna granica | |||
| 1 próg cenowy – Marchew zbyt tania by ją kupić | 1,54 | 0,06 | 1,42 | 1,66 |
| 2 próg cenowy – Marchew tania, ale warta zakupu | 2,91 | 0,08 | 2,74 | 3,07 |
| 3 próg cenowy – Marchew droga, ale warta zakupu | 4,96 | 0,13 | 4,71 | 5,22 |
| 4 próg cenowy – Marchew droga i nie warta | 8,10 | 0,25 | 7,61 | 8,59 |
| Nota: M = średnia, s.e. = błąd standardowy średniej | ||||
Rysunek nr 1
Jak ustalić cenę? Co z tych wyliczeń wynika?
Z powyższych obliczeń wynika wiele w kwestii ustalania ceny dla kilograma marchwi. Po pierwsze wiemy, że jeśli marchew będzie tańsza niż 1,54 PLN i droższa niż 8,10 PLN, to zwiększamy prawdopodobieństwo, że nam zgnije, bo nikt nie będzie jej chcieć. Po drugie wiemy, że kiedy cena za kilogram marchwi będzie pomiędzy 2,91 PLN a 4,96 PLN, to klienci ją zaakceptująi będą ją chętnie kupować. Granica ustalona przez te dwie wartości informuje nas, że konsumenci są skłonni kupić marchew za cenę pomiędzy tymi wartościami progowymi. Co mówią nam jednak granice między ceną 1,54 PLN i 2,91 PLN oraz 4,96 PLN i 8,10 PLN? Są to obszary niekonkluzywne. W obu przypadkach pomiędzy wartościami progowymi mamy do czynienia z chęcią i niechęcią kupna marchwi.
Wybór właściwej ceny na podstawie wyników powyższej metody zależy od jakości produktu, popytu, strategii sprzedażowej firmy, grupy docelowej itp. Niemniej gwarancą sprzedaży testowanej marchwi jest cena pomiędzy 2,91 a 4,96 PLN. Świadomość tego stanu rzeczy po stronie sprzedawcy może wpłynąć bardzo silnie na jego zyski ze sprzedaży takiej marchwi.
Bibliografia:
Alhabeeb, M. J. (2007). On consumer trust and product loyalty. International Journal of Consumer Studies, 31(6), 609–612. https://doi.org/10.1111/j.1470-6431.2007.00622.x
Brown, S. P., & Stayman, D. M. (1992). Antecedents and Consequences of Attitude Toward the Ad: A Meta-Analysis. Journal of Consumer Research, 19(1), 34. https://doi.org/10.1086/209284
Hryniewicz, K. (2018). Efekt zbieżności obrazu produktu z charakterystyką konsumenta a intencją zakupu i chęcią zapłaty. Handel Wewnętrzny, 6(1), 223–234.
Hryniewicz, K., Badzmirowski, D., & Borchet, J. (2019). The Role of Self-convergence Effect in Purchasing Process vs Brand Familiarity on Example of Energy Drink Category in Polish Consumers Conditions. Marketing i Rynek, 1(6), 15–23. https://doi.org/10.33226/1231-7853.2019.6.2
Hynes, N., & Wilson, J. (2016). I do it, but don’t tell anyone! Personal values, personal and social norms: Can social media play a role in changing pro-environmental behaviours? Technological Forecasting and Social Change, 111, 349–359. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2016.06.034
Lewis, R. C., & Shoemaker, S. (2009). Price-Sensitivity Measurement: a Tool for Restaurant Menu Pricing. Journal of Hospitality & Tourism Research ·, (July 2016). https://doi.org/10.1177/1096348008329659
Lipovetsky, S., Magnan, S., & Polzi, A. Z. (2011). Pricing Models in Marketing Research. 2011(September), 167–174. https://doi.org/10.4236/iim.2011.35020
Moreau, C. P., Markman, A. B., Lehmann, D. R., C. Page Moreau, Arthur B. Markman, Donald R. Lehmann, … Donald R. Lehmann. (2001). “What is it?” categorization flexibility and consumers’ responses to really new products. Journal of Consumer Research, 27(4), 489–498. https://doi.org/10.1086/319623
Muraven, M., Tice, D. M., Baumeister, R. F., Warner, L. M., Schüz, B., Wolff, J. K., … Wright, R. A. (2017). User Manual. Journal of Personality and Social Psychology, 32(1), 1–13. https://doi.org/10.1002/ejsp
Sirgy, J. M. (1982). Self-Concept in Consumer Behavior: A Critical Review. Journal of Consumer Research, 9, 287–300. https://doi.org/10.1086/208924
