Zbieżność z perspektywą konsumenta (zbieżność z ja) jako mechanizm wyjaśniający efektywność marketingową reklam sprawczych i wspólnotowych.

Sprawczość i wspólnotowość – podstawowe wymiary życia ludzkiego i poznania społecznego

Aktualnie badacze poznania społecznego wskazują, że cechy wspólnotowe (np. ciepły, empatyczny, fair, prawdomówny) i sprawcze (np. inteligentny, energiczny, bystry, efektywny) mają niezwykle znaczenie w życiu ludzi. Bakan (1966) był pierwszym badaczem który pisał na temat istnienia ludzkiego jako rozwijającego się w dwóch kategoriach. Zgodnie z jego dualną wizją egzystencji ludzkiej każdy człowiek w swoim życiu ma dwa ogólne zadania. Stać się członkiem społeczności poprzez nawiązywanie i utrzymywanie satysfakcjonujących relacji z ludźmi (każdy człowiek jest wspólnotowy) oraz dążyć do realizacji swoich celów (każdy człowiek jest sprawczy). Na dzień dzisiejszy wspomniana sprawczość i wspólnotowość to tzw. podstawowe wymiary poznania społecznego nazywane wielką dwójką (Abele & Wojciszke, 2014). Zwrócenie uwagi na te podstawowe wymiary życia ludzi, otwiera dla marketingowca szeroką perspektywę wykonania i powtarzania strategicznych działań marketingowych o przewidywanych skutkach.

Dlaczego sprawczość i wspólnotowość ma takie znaczenie w reklamie produktów i marketingu?

Sprawczość i wspólnotowość ma ogromne znaczenie w efektywność marketingowej reklam z tego względu, że wspomniane wymiary stanowią swoją treścią silny wpływ na wartościowanie obiektów (w tym produktów, reklam, wizerunku osób, zdjęć itp.) przez ludzi. Przekładając to na bardziej przyziemny język, można powiedzieć, że wymiary wspólnotowości i sprawczości są pryzmatem przez który ludzie oceniają rzeczywistość. Oczywiście pryzmat ten zmienia sposób załamywania się światła. I w zależności od sytuacji światło jest załamywane bardziej na wspólnotowość lub na sprawczość obiektu. Zacznijmy od tego pierwszego wymiaru.

Wspólnotowość

Ludzie są bardzo wrażliwi na odbiór informacji związanych ze wspólnotowością innych ludzi. Jest to ewolucyjnie wykłształcona prawidłowość. Od zawsze podstawowym dylematem każdego człowieka jest to „Czy temu człowiekowi można zaufać i czy ma dobre wobec mnie intencje?”. Podobnie jest z markami. Odpowiedź pozytywna na to pytanie wiąże się z wieloma zachowaniami wobec ocenianego np. lubieniem, zaufaniem, dobroczynnością, pozytywnymi emocjami, oceną moralną i ciepłym odbiorem (Abele & Wojciszke, 2014; Bocian, Baryla, Kulesza, Schnall, & Wojciszke, 2018; Cuddy, Fiske, & Glick, 2007; Fiske, Cuddy, & Glick, 2007). Zgoła inaczej ma się sprawa sprawczości. Ludzie oceniają pozytywniej innych ludzi w momencie kiedy są oni pomocni w osiągnięciu indywidualnych dążeń tych pierwszych. Wiąże się to również z podobnymi emocjami jak w przypadku wspólnotowości. Zamiast mówić o tych wszystkich wspomnianych zachowaniach (lubieniu, zaufaniu, dobroczynności, pozytywnymi emocjami, oceną moralną i ciepłym odbiorem) możemy użyć słowa wartościowanie. Pojęcie to będzie bardziej użyteczne w przypadku kontekstu marketingowego, bo wartościowania (pozytywnego/negatywnego) możemy użyć do oceny różnych obiektów. Poczynając od podpasek, a kończąc na usługach bankowych.

W marketingu wartościowane są reklamy, marki, produkty i treści które są wspólnotowe, dlatego że są one wartościowane przez osobiste dążenie odbiorcy do  wspólnotowości z innymi. To dążenie jest ich fundamentalnym motywem do działania. Zaprezentowany produkt w sposób wspólnotowy odpowiada temu dążeniu (jest z nim zbieżny). Sprawą drugorzędną jest to, czy produkt w rzeczywistości to robi. Najważniejsze dla marketingowca jest to, że za sprawą takiego przekazu ludzie zmieniają postawę wobec marki, produktu, a także reklamy. W przypadku reklamy wspólnotowej sztuką jest nasycenie reklamy treścią w taki sposób, który ułatwia i podtrzymuje relacje z innymi ludźmi.

Sprawczość

Wartościowana musi być również w jakiś sposób reklama sprawcza. Jeśli ukazuje ona produkt w sposób, który ułatwia osiągnięcie celu odbiorcy np. sportowe auto, to odbiorca będzie pozytywnie je wartościować. Niemniej w przypadku takiej reklamy muszą być spełnione pewne warunki główne. Podkreślone muszą być sprawcze cechy samochodu np. systemy prowadzenia, sposoby wychodzenia z zakrętów, pokonywanie przeszkód, praca silnika, układu jezdnego, zawieszenia itp. Sztuką jest w tym przypadku pokazanie w takiej reklamie głównych cech które składają się na to, że auto sportowe jest sprawne. Jeśli jednym z życiowych celów odbiorcy jest torowa jazda, to pokazanie takiej reklamy silnie wpłynie na wartościowanie produktu, reklamy i marki. Niemniej jeśli odbiorca nie ma takiego celu lub reklama pokazuje ładną Panią w aucie zamiast silnika, to jest szansa, że wartościowanie produktu, reklamy, marki itp. będzie słabsze. Może się okazać, że czynniki inne niż przewidywane wpłwają na odbiór reklamy. Np. takie które są poza kontrolą producenta.

Ogólnie rzecz biorąc, dlaczego jest tak, że raz bardziej wartościujemy to co sprawcze, a raz bardziej to co wspólnotowe? Czy jest jakaś bardziej ogólna zasada, która pozwala wyjaśnić tak ważne i tak szerokie spektrum zachowywania się ludzi? Jest. Jest to model opisujący, wyjaśniający i przewidujący zachowywanie się ludzi względem tego przez jaki pryzmat perspektyw człowiek patrzy na rzeczywistość społeczną.

Model podwójnej perspektywy sprawczości i wspólnotowości (Dual Perspective Model – Agency and Communion)

Model Podwójnej Perspektywy Sprawczości i Wspólnotowości (DPM-AC) odnosi się do twierdzenia, że sprawczość i wspólnotowość ma nieco inne znaczenie dla osoby obserwującej czyjeś zachowanie (dla obserwatora) i osoby zorientowanej na celowe działanie (dla aktora) (Abele i Wojciszke, 2014). Model pozwala, na wyjaśnienie różnic pod względem zachowania się aktora interpretującego własne działanie i obserwatora interpretującego zachowania innych ludzi. Bazuje on na tym, że sprawczość i wspólnotowość to treści poznania społecznego, które mają adaptacyjną wartość dla aktora i obserwatora (Lorenz, 1966; Peeters, 2008). Model przewiduje, że zachowanie wspólnotowe innej osoby jest korzystne dla obserwatora, ponieważ informuje go o zamiarach (dobrych lub złych) obserwowanej osoby (Cuddy, Fiske, Glick, 2007; Fiske, Cuddy, Glick, 2007). Wiedza o tym, że inna osoba jest wspólnotowa (np. jest ciepła i moralna) pozwala obserwatorowi na wnioskowanie o jej dobrych lub złych intencjach. Natomiast cechy sprawcze (np. wysoki poziom poczucia skuteczności w radzeniu sobie ze stresem (Bandura, 1977)) są korzystne dla osoby dążącej do celu, ponieważ pozwalają jej go osiągnąć (Abele i Wojciszke, 2014; Helgeson, 1994). Z takiego modelu można wyekstrahować dwa główne przewidywania dotyczące zachowań się ludzi. Pierwsze dotyczy perspektywy obserwatora/odbiorcy, dla którego cechy wspólnotowe innych ludzi są bardziej znaczące niż ich cechy sprawcze. W tej perspektywie celem osoby jest uniknięcie szkód i uzyskanie korzyści wynikających z zachowania innej osoby. Drugie przewidywanie dotyczy perspektywy aktora, dla którego cechy sprawcze są bardziej znaczące niż wspólnotowe. Działający aktor chce sprawnie dążyć do pożądanych przez siebie celów, co skutkuje nadaniem większej wagi korzystnym dla niego cechom sprawczym niż cechom wspólnotowym (Abele i Wojciszke, 2014).

Przykład reklam sprawczych i wspólnotowych

Poniżej przedstawiam przykłady reklam które korespondują z podstawowymi perspektywami życia ludzi. Są one zbudowane na podstawie szeregu badań pilotażowych. Ich właściwości związane z efektywnością marketingową są zweryfikowane w szeregu badań eksperymentalnych klik

Z perspektywą obserwatora jest zbieżna reklama nasycona treściami wspólnotowymi

Reklama wspólnotowa marchwi nieistniejącej firmy JANZOF

Z perspektywą aktora jest zbieżna reklama nasycona treściami sprawczymi

Reklama sprawcza marchwi nieistniejącej firmy JANZOF

Bibliografia:

Abele, A. E., & Wojciszke, B. (2014). Communal and agentic content in social cognition: A dual perspective model. In Advances in Experimental Social Psychology (1st ed., Vol. 50, pp. 195–255). https://doi.org/10.1016/B978-0-12-800284-1.00004-7

Bakan, D. (1966). The duality of human existence: An essay on psychology and religion. Chicago: Rand McNally & Company.

Bandura, A. (1977). Self-efficacy: Toward a Unifying Theory of Behavioral Change. Psychological Review1, 84(2), 191–215. https://doi.org/10.1037/0033-295X.84.2.191

Bocian, K., Baryla, W., Kulesza, W. M., Schnall, S., & Wojciszke, B. (2018). The mere liking effect: Attitudinal influences on attributions of moral character. Journal of Experimental Social Psychology, 79(2017), 9–20. https://doi.org/10.1016/j.jesp.2018.06.007

Cuddy, A. J. C., Fiske, S. T., & Glick, P. (2007). The BIAS Map: Behaviors From Intergroup Affect and Stereotypes. Journal of Personality and Social Psychology, 92(4), 631–648. https://doi.org/10.1037/0022-3514.92.4.631

Dubois, N. (2009). Lay Psychology and the Social Value of Persons. Social and Personality Psychology Compass, 3(6), 1082–1095. https://doi.org/10.1111/j.1751-9004.2009.00225.x

Fiske, S. T., Cuddy, A. J. C., & Glick, P. (2007). Universal dimensions of social cognition: warmth and competence. Trends in Cognitive Sciences, 11(2), 77–83. https://doi.org/10.1016/j.tics.2006.11.005

Helgeson, V. S. (1994). Relation of Agency and Communion to Weil-Being: Evidence and Potential Explanations. Psychological Bulletin, 116(3), 412–428. https://doi.org/0033-2909/94/J3.00

Lorenz, K. (1966). On Aggression. London and New York: Doutledge Classics.

Peeters, G. (2008). The evaluative face of a descriptive model: Communion and agency in Peabody’ s tetradic model of trait organization. European Journal of Social Psychology, 38, 1066–1072. https://doi.org/10.1002/ejsp.524