Lead scoring – strategia marketingowa w erze cyfrowej Metodolog.pl

Lead scoring w teorii i praktyce analityki predykcyjnej, marketingu i analizie statystycznej klienta.

Co łączy scoring kredytowy ze scoringiem marketingowym?

 

Zdolność kredytowa i ryzykowność klientów banku ma swój odpowiednik w zdolności zakupowej klientów.

W branży B2B, lead scoring jest używany przez sprzedawców i departamenty marketingu do ustalania wartości leadów lub potencjalnych klientów poprzez zapisaniu im wartości bazujących na ich zachowaniu związanym z  zainteresowaniami produktowymi i usługowymi. Wartość każdego leada różni się między firmami, ale generalnie jest ona charakteryzowana poprzez cykle zakupowe. Firmy przypisują systemom kwalifikacji klientów etykietki „gorący”, „ciepły” lub „zimy” bazując na historii interakcji między klientem a organizacją.

Sprzedażowe i marketingowe departamenty muszą zgodzić się z tą definicją klienta w celu rozpoczęcia budowy modelu lead scoringu. W celu obliczenia wartości leada są zbierane informacje o cechach demograficznych, aktywnościach, obszarach zainteresowań oraz to czy jest on zainteresowany produktami firmy. Te leady które są idealnie dopasowane i które wykazują wysokie zainteresowanie firmą są przekazywane do departamentów marketingu w celu oceny. Metryki, których używają firmy do pomiaru zainteresowania klienta zawierają się w mailach, poruszaniu się po stronie firmy lub blogu, postach, a także jakiejkolwiek zawartości która określa pewne charakterystyki klienta.

W ustalaniu jakie informacje wchodzą w lead scoring, firmy starają się używać historycznych danych z procesów takich jak marketing automation do predykcji i prognozowania typowych ścieżek, jakimi porusza się lead zanim produkt zostanie kupiony.  Używanie w praktyce takiego czegoś jak inbound marketing i danych z automation marketingu, firmy testują które elementy marketingu są najbardziej angażujące klientów i jak dużo interakcji między klientem a firmą musi zajść by osoba stała się klientem.  Dla przykładu, przegląd strony lub ściągnięcie pewnych danych może identyfikować, że klient jest jedynie zainteresowany, ale nie zamierza niczego kupować, dlatego taki klient według lead scoringu był by oceniany niżej niż klient żądający próbki produktu/usługi lub przeglądający ceny. Ustalenie wartości dla działań takich jak te, są typowo wymagane jako dane wejściowe do lead scoringu od merketingowców lub działów sprzedaży.

Firmy używają różnych metryk do ustalania sukcesu lead scoringu. Ważność, typowość, ilość i jakość różnią się między firmami. Niemniej przykładowymi metrykami są:

  • wypisanie się z listy subskrybentów może mierzyć efektywność kampanii marketingowej i diagnozować niedokładność użytej metody lub błędy w treści, odwrotnie, współczynnik odpowiedzi może diagnozować perspektywę otwierania pewnych treści, materiałów marketingowych lub innych rzeczy jako zamierzonego działania – może to mierzyć jakość wyprodukowanego contentu.
  • dane demograficzne takiej jak płeć, wiek, miejsce zamieszkania
  • dane dotyczące zachowania takiej jak godzina wejścia na stronę, ilość przejrzanych informacji
  • czas cyklu sprzedażowego, długość czasu jaka zajmuje od początku do momentu w którym osoba staje się klientem

Badania, zestawienia, analizy i prognozy przemawiają coraz bardziej za pogodzeniem się z faktem, że inwestycja w sprzedaż usług lub produktów klientom którzy już coś kupili w firmie jest wielokrotnie niższy niż sprzedaż produktów i usług zupełnie nowym klientom. Poniżej przedstawimy sposób na to jak można zwiększyć sprzedaż modelami analiz statystycznych, zwanymi zamiennie jako  metodologia lead scoring lub bardziej fachowo jako, modelowanie predykcyjne.

Przyjmijmy, że chcesz sprzedać odżywki/suplementy do ciężkich treningów.

Co zrobisz aby wysłać ofertę do wszystkich osób potencjalnie zainteresowanych swoją ofertą suplementacji?

Statystyczna siła efektu

Kampanie można skierować do wszystkich. Niemniej może to być bardzo drogie, może to wpłynąć na odejście klienta lub brak responsywności przez klienta i pomijanie jej nowych ofert, wypisanie się z listy kontaktowej lub zmiana postawy w stosunku do firmy. Konsekwencje jakie niesie niedopasowanie kampanii marketingowej do klientów mogą być przeróżne, poczynając od tych które zostały wymienione wyżej kończąc na nieznanych skutkach.

W jaki sposób wyselekcjonować klientów i stworzyć dla nich odpowiednią kampanię która przyniesie dużą sprzedaż?

Niektórzy polegają na swoim doświadczeniu, ekspertyzie i intuicji. Niemniej te sposoby w przypadku dużego wolumenu klientów np. od tysiąca w górę robią się dosyć kłopotliwe.

To co trzeba zrobić to wymodelować grupę osób która będzie zainteresowana danym produktem lub usługą dzięki analityce predykcyjnej, czyli? Zbudować model lead – scoringowy.

Informacje o klientach to bardzo dobre i nieocenione źródło o klientach i części projektowej kampanii.

W celu wykorzystania analityki predykcyjnej jaką jest analiza statystyczna zwana lead scoringem w celu sprzedaży suplementów diety potrzebne są dane, np:

  •  dane demograficzne

płeć, wiek, stan cywilny

  • dane behawioralne

sposób kupowania, czas kupowania, częstość, wysokość rachunków, różnorodność produktów, jakość

  • oszacowania jakość poprzednich kampanii danego produktu

Lead scoring – To taki scoring kredytowy, ale do sprzedaży produktów.

Model scoringowy, zwany lead scoringiem nie jest niczym innym jak oceną prawdopodobieństwa, że dany klient kupi coś z oferty suplementów diety. Lead scoring może zwracać różne wyniki. Wszystko jest zależne od tego co chcemy zrobić. Scoring taki może przewidywać kupno danego produktu, skorzystanie z oferty, zapisanie się na promocję, sugestii do kogo wysłać reklamę itp. itd. Lead scoring jest zaawansowanym zagadnieniem które obejmuje bardzo szerokie spektrum podejmowanych decyzji.

Zobaczmy na poniższy wycinek bazy danych:

lead scoring scoring marketingowy modelowanie predykcyjne

Powyższy przykład jest trochę bardziej zaawansowany ze względu na to, że budowanie modelu scoringowego odbywało się na zbiorach dwóch segmentów. Modelowanie predykcyjne lead scoringu zwraca informacje tym jaka jest siła wpływu kolejnych cech na np. kupno (niemniej może to być cokolwiek innego np. przynależność do segmentu, siła nabywcza leada). Powyżej przedstawiono wyliczone prawdopodobieństwa skorzystania z oferty kupna mocnych suplementów. Ciężko oczekiwać, że marketing skierowany do kawalera w wieku 18 lat, który kupił tylko jeden produkt przyniesie duże zyski. Niemniej Panna w wiek 28 lat? Partnerka samca alfa? To się dodaje? Może to jest dziewczyna tego 34 letniego pana będącego jeszcze w związku formalnym?

Cenne jest to, że dzięki lead scoringowi można dowolnie operować danymi. Np. Zdecydować się tylko na budowę modelu ogólnego, albo modelować analitykę predyckcyjną na poziomie każdego segmentu (np. segmentu klientów gorących, ciepłych i zimnych). Ponad to można testować efekty prowadzonych kampanii i sprawdzać co się dzieje w momencie podjęcia decyzji o klasyfikowaniu odbiorców oferty marketingowej przy punkcie odcięcia wynoszącym 55%, 75% i 90%.

Podoba Ci się lead scoring jako podejście do merketingu? Chcesz wykorzystać za darmo próbkę naszych możliwości dotyczących analiz statystycznych?

Zachęcamy do kontaktu ze specjalistami (klik).

Władzą jest wiedza o źródłach zmienności