Psychologiczna efektywność reklam – Efekt zbieżności osobowości konsumenta z postrzeganą osobowością produktu.

Psychologiczna efektywność reklam – Efekt zbieżności osobowości konsumenta z postrzeganą osobowością produktu. Na przykładzie reklamy filtra powietrza HEPA.

Moderujący wpływ reklamy wspólnotowej i sprawczej na relację między fundamentalnymi aspektami sprawczości i wspólnotowości a efektem zbieżności z Ja i efektywnością reklamy.

Efekt zbieżności z Ja

Rola zbieżności z Ja (self-congruity) może być widziana jako rozwinięcie konsumenckiej koncepcji siebie (Usakli, Baloglu, 2011). Zbieżność taka składa się z dwóch komponentów: postrzeganego obrazu produktu i własnej osobowości. Sirgy (1985) wyjaśnia ten fenomen tym, że produkty i usługi mogą być postrzegane jako takie, które posiadają obraz osobowości podobny do ludzkiej. Osobowość taka jest kształtowana przez reklamy, stereotypy, marketingowe działania i inne psychologiczne, a także społeczne czynniki. Wykreowane w ten sposób osobowościowe obrazy produktu lub marki mogą być zestawem cech takich jak np. przyjazny, nowoczesny, tradycyjny, ekstremalny itp., przy czym są one odróżniane od jego funkcjonalnych aspektów np. jakości lub ceny. Dzięki posiadaniu osobowości, produkt w interakcji z konsumentem tworzy tak zwaną zbieżność obrazu produktu z obrazem klienta. Ta z kolei wpływa na preferowanie produktu i intencję jego zakupu. Doskonale ten efekt wyjaśnia i przewiduje Teoria Interakcji Systemów Osobowości (PSI) Kuhla (2000, 2001). Traktuje ona wyjątkowość osobowości ludzkiej jako pewnego rodzaju system „Ja”. System ten jest zagnieżdżony w pamięci i stanowi osobisty zbiór doświadczeń, wiedzy, celów oraz wartości. Teoria ta wyjaśnia efekt zbieżności tym, że kiedykolwiek system „Ja” jest aktywowany, to kierowane nim zachowanie przejawia się większym wysiłkiem wkładanym w działanie, towarzyszy temu wyższy pozytywny afekt i mniejszy negatywny, a także wytrwałość (Kuhl, 2000; Quirin, Bode, Kuhl, 2011). Aktywacja tego systemu pozwala na podejmowanie decyzji i kierowanie działniem w zgodzie ze sobą, własnym „Ja” lub powszechnie znanym „Ego”. Konsekwencją zachowania się w ten sposób jest ogólnie pojęte zadowolenie i dobrostan (Deci, Ryan, 2000; Ryan, Huta, Deci, 2008). W momencie kiedy taki system „Ja” napotka zbieżność między swoimi charakterystykami, a produktem, to może motywować klienta do kupna produktu na zasadzie „ To co jest podobne do mnie jest dobre”. Badania konsumenckie wskazują, że fenomen zbieżności wiąże się z wiele rynkowo ważnymi zmiennymi np. na oceną produktu (Quester, 2000), postawami wobec niego (Liu i in., 2012), chęcią jego zakupu (Chih-Ching Yu, Pei-Jou Lin, Chun-Shuo Chen, 2013; Shahbazi, Ghorbani, 2016), a także lojalnością wobec marki (Hapsari, Adiwijaya, 2014).

Postawy wobec produktu

Postawy wobec produktów, które wiążą się ze efektem zbieżności z Ja, są ważną częścią zarówno psychologii jak i również zachowań konsumenckich. W koncepcji Allporta (1935) postawa odnosi się do przygotowania jednostki w zakresie doświadczania napotykanych obiektów, ludzi, produktów i zdarzeń. Ajzen (1985) i Bocian (2018) charakteryzują postawy jako dyspozycję przez którą człowiek reaguje pozytywnie lub negatywnie w kierunku osób, obiektów lub zachowań. Breckler (1984) wyróżnia trzy komponenty takich postaw (poznawczą, emocjonalną i behawioralną). Komponenta poznawcza (wiedza) odzwierciedla otwartość i wiedzę osoby w relacji do produktu lub jego jakości. Mają one formę przekonań (poprawnych lub nie), które konsument ma o produkcie, marce lub usłudze. Komponenta emocjonalna (uczucia) odnosi się do sentymentów i uczuć osoby w kierunku obiektu, które mogą być dobre lub złe, miłe lub niemiłe. Uczucia, wrażenia, nastroje i emocje skierowane do produktu są jej częścią. Natomiast komponenta behawioralna (działanie) odnosi się do tendencji działaniowych lub intencji osoby do zachowania się wobec obiektu w pewien sposób. Postawy determinują wiele zachowań np. oceny moralne innych ludzi (Bocian i in., 2018), posiadanie nowego dziecka (Ajzen, 1985), kupno organicznych kosmetyków (Mombeini, Sha’abani, Ghorbani, 2015), a także produktów przyjaznych środowisku (Chirag Malik, 2006) i zwierzętom (de Graaf i in., 2016).

Intencja do zakupu i postrzegana wartość

Ludzie, pomimo nieoczekiwanych wydarzeń, zazwyczaj działają zgodnie ze swoimi intencjami. Zgodnie z teorią planowanego zachowania się (Ajzen, 1985), intencja do wykonania konkretnego zachowania bezpośrednio poprzedza rzeczywiste działanie. Jeśli człowiek nie zachowa się zgodnie z intencją, to znaczy że się ona zmieniła np. ze względu na upływ czasu, nowe informacje lub nieoczekiwane wydarzenia (Schifter, Ajzen, 1985; Ajzen, 1991). Ajzen wyróżnia trzy czynniki determinujące intencję: postawy wobec zachowania, subiektywnie postrzegane społeczne normy zachowań oraz postrzeganą kontrolę nad zachowaniem. Intencja definiowana w ten sposób jest chętnie wykorzystywanym wskaźnikiem chęci zakupu w badaniach konsumenckich dotyczących różnych napojów np. soków (Gadioli i in., 2013), wody mineralnej (Jankovi, 2014; Wu, Jang, 2014), a także napojów słodzonych (Warshaw, 1980). Ważnym też czynnikiem oceny produktu jest jego postrzegana wartość. Definiuje się ją jako rezultat pomiędzy postrzeganymi przez klienta korzyściami a poświęceniem na rzecz produktu (McDougall, Levesque, 2000). Wartość ta jest subiektywnym i oceniającym sądem dotyczącym produktu, a sąd taki silnie się wiąże z postawami wobec niego (Ruiz-Molina, Gil-Saura, 2008). Z powyższego wynika, że postawy ukształtowane na drodze doświadczenia, uczenia, a także przyswajane informacji o produkcie, są wyraźnymi determinantami zachowań konsumenckich w kontekście chęci jego zakupu i wartościowania.

Metodologia badania.

Wybór produktu – Wyniki.

W celu wyboru produktu neutralnego pod kątem cech wspólnotowych i sprawczych wybrano 9 produktów i poproszono 93 badanych o ich ocenę pod kątem realizowania potrzeb sprawczych (sprawności i pewności siebie, działania pod presją i skuteczności) i wspólnotowych (potrzeba troskliwości i zaufania, ciepła i zważania na innych). Badani oceniali wszystkie produkty na skali od 1 – (Produkt zdecydowanie nie realizuje tych potrzeb) do 5 – (Produkt zdecydowanie realizuje te potrzeby). Produktem zarówno wspólnotowym i sprawczym okazał się filtr powietrza HEPA. Analiza wariancji wykazała, że badani oceniali produkt podobnie na skali sprawczości α=0,64 i wspólnotowości α=0,68, MSPR=2,90 & MWSP=3,05, F(1,92)=0,89;p=0,349; ɳ2=0,01. Ze względu na zaobserwowane neutralność ocen filtra powietrza HEPA, to właśnie go wybrano do dalszych badań nad kreacją nadającą mu cechy wspólnotowe i sprawcze.

Konstrukcja reklam  – Wyniki pierwszego pilotażu.

Wybranemu we wcześniejszym badaniu filtrowi nadano nazwę oraz markę MOPAR (Rysunek nr 1) i utworzono wersję wspólnotową oraz sprawczą reklamy. Były to następujące kreacje:

Kreacja sprawcza – Jestem filtrem MOPAR, czyli inteligentnym wynalazkiem wyspecjalizowanym do efektywnego czyszczenia powietrza z brudu. Skrupulatnie i pewnie pracuję przez co gwarantuje szybką i dokładną filtrację zanieczyszczonego powietrza. Moje precyzyjne czujniki, sprytna oraz niezawodna elektronika pomiarowa bezustannie kontrolują mieszankę powietrza, dzięki czemu niezwykle skutecznie reaguję na każdą zmianę jej składu. Nie odpuszczam pracy do momentu bezkompromisowego i całkowitego odfiltrowania z powietrza pyłków, roztocza, bakterii, a także cząstek PM10 i PM2,5. Konsekwentnie staram się dostarczyć znakomitej jakości powietrze poprzez dynamiczny jego przepływ przez moje filtry. Zwalczam wszystkie zanieczyszczenia do końca i jeśli już tego dokonam, to przechodzę w nieustanną czujność i monitoring czystości. Dzięki mnie filtracja jest bezgranicznie efektywna i nieustannie wydajna. Pracuję bardzo szybko, cicho i mam nowoczesny design.

Kreacja wspólnotowa – Jestem filtrem powietrza HEPA i nazywam się MOPAR. Razem z domownikami i psem otaczamy się troską i pomocą. Wstaję razem z nimi do pracy i szkoły, a później spotykamy się w domu i odpowczywamy. Wspólnie żyjemy oraz się wspieramy. Towarzyszymy sobie w tych mniej i bardziej ważnych momentach naszej codzienności. Wraz z mamą, babcią i tatą wiercimy dziury w ścianach na nowe obrazy dziadka. Razem też czytamy córce dobranocki i często bawimy się bez opamiętania po całym domu. Płakaliśmy kiedy urodziło się nam osiem szczeniaczów, a także świętowaliśmy kiedy tata obronił tytuł magistra, a później mama zajęła 2 miejsce w zawodach biegów górskich. Miłe samopoczucie i czas się nie kończy kiedy jemy, śpimy i jesteśmy blisko siebie. Wszyscy się stale o siebie nawzajem dbamy, to dla naszej rodziny bardzo ważne.

Ocenę reklam pod kątem osobowości produktu przeprowadzono w dwóch niezależnych grupach wydzielonych pod względem prezentowanych reklam. Wytłumaczono badanym, że osobowość produktów może być podobnie postrzegana jak osobowość ludzi. Następnie poproszono ich o ocenę na skali likerta osobowość produktu na wymiarach sprawczości i wspólnotowości. Zaadaptowano do tego skalę do pomiaru  Orientacji Sprawczej i Wspólnotowej (Wojciszke & Szlendak, 2010). Skala ta mierzy to jak każda z róznych cech opisuje produkt na wymiarze sprawności α=0,82 (np. pewny siebie, skuteczny) i wspólnotowości α=0,92 (np. doceniający innych, skłonny do kompromisu). W badaniu wzięło udział 71 osób (w tym 49 w reklamie kreacji wspólnotowej). Analiza wariancji wykazała istotny efekt interakcji między grupami, a dwoma rodzajami ocen orientacji F(1,69)=100,39;p<0,001; ɳ2=0,59. Analiza efektów prostych wykazała, że kreacja sprawcza była istotnie bardziej sprawcza niż wspólnotowa MSPR=3,98 Vs MWSP=2,70, F(1,69)=38,76;p<0,001; ɳ2=0,36, a wspólnotowa odwrotnie MWSP=3,99 Vs MSPR=3,13, F(1,69)=20,86;p<0,001; ɳ2=0,23. Porównanie grup wykazało, że kreacja sprawcza była oceniana bardziej jako sprawcza niż wspólnotowa MSPR=3,98 Vs MWSP=2,70, F(1,69)=52,18;p<0,001; ɳ2=0,43, a wspólnotowa odwrotnie MSPR=3,98 Vs MWSP=3,13, F(1,69)=52,12;p<0,001; ɳ2=0,43. Wyniki przedstawia rysunek nr 2.

Rysunek nr 1.

Badany filtr powietrza HEPA firmy MOPAR.

Bibliografia: Ajzen, I. (1985) ‘From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior’, in Kuhl Julius, B. J. (ed.) Action Control. Berlin: Springer, Berlin, pp. 11–39. doi: 10.1007/978-3-642-69746-3_2. Ajzen, I. (1991) ‘The theory of planned behavior’, Orgnizational Behavior and Human Decision Processes, 50, pp. 179–211. doi: 10.1016/0749-5978(91)90020-T. Allport, G. W. (1935) ‘Attitudes’, A Handbook of Social Psychology, 1, pp. 798–844. Bocian, K. et al. (2018) ‘The mere liking effect: Attitudinal influences on attributions of moral character’, Journal of Experimental Social Psychology, 79(October 2017), pp. 9–20. doi: 10.1016/j.jesp.2018.06.007. Breckler, S. (1984) ‘Empirical validation of affect, behavior, and cognition as distinct components of attitude. Journal of Personality and Social Psychology, 47, 1191-1205’, Journal of Personality and Social Psychology, 47(6), pp. 1191–1205. Chih-Ching Yu, Pei-Jou Lin and Chun-Shuo Chen (2013) ‘How Brand Image, Country of Origin, and Self-Congruity Influence Internet Users’ Purchase Intention’, Social Behavior & Personality: An International Journal, 41(4), pp. 599–611. doi: 10.2224/sbp.2013.41.4.599. Chirag Malik, N. S. (2006) ‘Environmental Attitude and Green Purchase Intention of Young Online Consumers : An Empirical Analysis’, 9(2). Deci, E. L. and Ryan, R. M. (2000) ‘Psychological Inquiry : An International Journal for the Advancement of Psychological Theory The " What " and " Why " of Goal Pursuits : Human Needs and the Self-Determination of Behavior The “ What ” and “ Why ” of Goal Pursuits : Human Needs and the Sel’, Psychological Inquiry, 11(4), pp. 227–268. doi: 10.1207/S15327965PLI1104. Gadioli, I. L. et al. (2013) ‘Evaluation of Packing Attributes of Orange Juice on Consumers’ Intention to Purchase by Conjoint Analysis and Consumer Attitudes Expectation’, Journal of Sensory Studies, 28(1), pp. 57–65. doi: 10.1111/joss.12023. de Graaf, S. et al. (2016) ‘Determinants of consumer intention to purchase animal-friendly milk’, Journal of Dairy Science, 99(10), pp. 8304–8313. doi: 10.3168/jds.2016-10886. Hapsari, L. and Adiwijaya, M. (2014) ‘The Relationship between Self-Congruity, Brand Relationship Quality, and Brand Loyalty’, Asian Journal of Business Research, 4(2). doi: 10.14707/ajbr.140008. Jankovi, T. (2014) ‘Impact of Congruence Between Sports Celebrity and Brand Personality on Purchase Intention: The case of Mineral Water Category in Lithuania’, Online ISSN 2345-0037, 5(1(9)), pp. 90–104. Kleine, R. E., Kleine, S. S. and Kernan, J. B. (1993) ‘Mundane Consumption and the Self-Identity Perspective’, Journal of Consumer Psychology, 2(3), pp. 209–235. doi: 10.1207/s15327663jcp0203_01. Kozirok, W. (2017) ‘Consumer Attitudes and Behaviour Towards Energy Drinks’, Handel Wewnętrzny, 1(366), pp. 216–229. Kuhl, J. (2000) ‘A Functional-Design Approach to Motivation and Self-Regulation: The Dynamics of Personality Systems Interactions’, Handbook of Self-Regulation. Academic Press, pp. 111–169. doi: https://doi.org/10.1016/B978-0-12-109890-2.X5027-6. Kuhl, J. (2001) ‘A Functional Approach to Motivation’, in Efklides, A Kuhl, J Sorrentino, R. M. (ed.) Trends and Prospects in Motivation Research. Springer, Dordrecht, pp. 239–268. doi: 10.1007/0-306-47676-2_14. Liu, F. et al. (2012) ‘Self‐congruity, brand attitude, and brand loyalty: a study on luxury brands’, European Journal of Marketing, 46(7/8), pp. 922–937. doi: 10.1108/03090561211230098. McDougall, G. H. G. and Levesque, T. (2000) Customer satisfaction with services: qputting perceived value into the equation, Journal of Services Marketing. doi: 10.1108/08876040010340937. Mombeini, H., Sha’abani, R. and Ghorbani, R. (2015) ‘Survey the Effective Factor on Attitude & Purchase Intention of Organic Skin and Hair Care Products.’, International Journal of Scientific Management & Development, 3(1), pp. 819–826. Available at: http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bsh&AN=100765025&site=ehost-live. Quester, P. G. (2000) ‘Self-congruity and product evaluation : a cross-cultural study’, 17(6), pp. 525–535. Quirin, M., Bode, R. C. and Kuhl, J. (2011) ‘Recovering from negative events by boosting implicit positive affect’, Cognition and Emotion, 25(3), pp. 559–570. doi: 10.1080/02699931.2010.536418. Ruiz-Molina, M.-E. and Gil-Saura, I. (2008) ‘Perceived value, customer attitude and loyalty in retailing’, Journal of Retail & Leisure Property, 7(4), pp. 305–314. doi: 10.1057/rlp.2008.21. Ryan, R. M., Huta, V. and Deci, E. L. (2008) ‘Living well: A self-determination theory perspective on eudaimonia’, Journal of Happiness Studies, 9(1), pp. 139–170. doi: 10.1007/s10902-006-9023-4. Schifter, D. E. and Ajzen, I. (1985) ‘Intention, perceived control, and weight loss: an application of the theory of planned behavior’, Journal of personality and social psychology, 49(3), pp. 843–851. doi: http://dx.doi.org/10.1037/0022-3514.49.3.843. Shahbazi, M. and Ghorbani, H. (2016) ‘Investigating the Impact of Corporate Social Responsibility on Self-Congruity and Purchase Intention : A Case Study of Automobile Industry in Isfahan City’, 4(11), pp. 408–414. Sirgy, M. J. (1985) ‘Using self-congruity and ideal congruity to predict purchase motivation’, Journal of Business Research, 13(3), pp. 195–206. doi: 10.1016/0148-2963(85)90026-8. Usakli, A. and Baloglu, S. (2011) ‘Brand personality of tourist destinations: An application of self-congruity theory’, Tourism Management. Elsevier Ltd, 32(1), pp. 114–127. doi: 10.1016/j.tourman.2010.06.006. Warshaw, P. R. (1980) ‘Predicting Purchase and Other Behaviors from General and Contextually Specific Intentions’, J. Mark. Res., 17(1), pp. 26–33. doi: 10.2307/3151113. Wu, S. I. and Jang, J. Y. (2014) ‘The impact of ISO certification on consumers’ purchase intention’, Total Quality Management and Business Excellence, 25(3–4), pp. 412–426. doi: 10.1080/14783363.2013.776770.

 

Rysunek nr 2.

Różnice między kreacjami reklamowymi pod względem oceny osobowości produktu.

 

Konstrukcja reklam – Wyniki drugiego pilotażu.

W drugim pilotażu wzieło udział 156 osób (w tym 73 w warunku kreacji wspólnotowej), które oceniało kreacje reklam pod względem fundamelntalnych aspektów sprawczości i wspólnotowości (Abele, Hauke, Peters, Louvet, & Szymkow, 2016; Bocian, Baryla, Kulesza, Schnall, & Wojciszke, 2018). Aspektami tymi była sprawność oraz asertywność – podwymiary sprawczości, a także moralność i ciepło – podwymiary wspólnotowości. Procedura badawcza przebiegała podobnie jak w pilotażu dwóch cech, za wyjątkiem pomiaru wspomnianych czterech wymiarów osobowości: Sprawności α=0,86 (np. bystry, kompetentny); Asertywności α=0,82 (nigdy się nie poddaje, pewny siebie); Moralności α=0,81 (sprawiedliwy, można na nim polegać); Ciepła α=0,90 (miły, empatyczny). Analiza wariancji wykazała istotny efekt interakcji między grupami kreacji reklam a czterama rodzajami ocen osobowości reklamowanego produktu F(3,462)=37,02;p<0,001; ɳ2=0,19. Analiza efektów prostych wykazała, że reklama sprawcza była wysoce sprawcza M=3,87, była równie asertywna co moralna M=3,42, & M=3,27 i wyraźnie mało ciepła M=2,93, F(3,153)=28,70;p<0,001; ɳ2=0,36. Reklama wspólnotowa była wysoce sprawna M=3,86, moralna M=3,80, ciepła M=3,97 oraz mało asertywna M=3,01, F(3,153)=27,96;p<0,001; ɳ2=0,36. Analiza różnic między grupami kreacji wykazała, że pod względem osobowości sprawnej uczestnicy oceniali podobnie reklamę wspólnotową i sprawczą MSPR=3,87 & MWSP=3,86, F(3,154)=0,01;p>0,05; ɳ2=0,00. Asertywna była bardziej kreacja sprawcza niż wspólnotowa MSPR=3,42 Vs MWSP=3,01, F(3,154)=6,97;p<0,01; ɳ2=0,04. Bardziej moralna była kreacja wspólnotowa niż sprawcza MWSP=3,80 Vs MSPR=3,27, F(3,154)=15,13;p<0,001; ɳ2=0,09, podobny wzorzec zaobserwowano w ocenie jej ciepła MWSP=3,97 Vs MSPR=2,93, F(3,154)=44,35;p<0,001; ɳ2=0,22. Wyniki analizy przedstawia rysunek nr 3.

Rysunek nr 3.

Różnice między kreacjami reklamowymi pod względem oceny fundamelntalnych aspektów sprawczości i wspólnotowości.

Badanie główne.

Metoda i materiały. W badaniu wzieło udział 352 badnaych (w tym 266 kobiet) w wieku wynoszącym M=22,43;SD=5,12 lat. Wykształcenie podstawowe i zawodowe miało  8 osób, średnie miało 130, a wyższe 214 osób. Badanie kreacji reklamowych przeprowadzono w dwóch grupach. W jednej grupie zaprezentowano reklamę sprawczą, a w drugiej reklamę wspólnotową. Niezależnie od warunku eksperymentalnego w pierwszym kroku badani mieli zobaczyć prezentowany produkt i przeczytać tekst reklamy filtra powietrza HEPA firmy MOPAR. Na końcu tekstu reklamowego była opcja sprawdzająca zapoznanie się z reklamą. Następnie badani w przytoczonej kolejności oceniali na 5 stopniowej skali likerta zbieżność prezentowanego filtra z Ja za pomocą 8 pozycji testowych (np. Prezentowany produkt do mnie nie pasuje (R), Nie wiem co, ale coś łączey mnie i filtr MOPAR); postawy wobec filtra za pomocą 15 pozycji testowych (np. Ludzie będą mówić o tym filtrze, Podoba mi się ten filtr); intencję zakupu filtra za pomocą 5 pozycji testowych (np. Chciałbym kupić ten filtr, Chcę codziennie korzystać z tego filtra); postawę wobec reklamy filtra za pomocą 5 pozycji testowych (np. Była dobrze napisana, Miło się ją czytało i oglądało); postawę wobec producenta za pomocą 6 pozycji testowych (np. Myślę, że tej firmie można zaufać, Zawsze chętnie skorzystałbym z innych produktów tej firmy); chęć zapłaty za produkt wyrażoną w PLN. Ostatnimi pomiarami było zbadanie fundalemntalnych aspektów osobowości sprawczej i wspólnotowej (Abele et al., 2016), czyli sprawności, asertywności oraz moralności i ciepła. Analiza właściwości pomiarowych badanych zmiennych wykazała, że wskaźniki charakteryzowały się wysoką dokładnością pomiaru Alfa α=0,76 – α=0,87, kompozytową dokładnością pomiaru CR=0,80 – CR=0,90, a także przeciętną i silną wyekstrahowaną wariancją AVE=0,32 – AVE=0,64. Wyniki przedstawia tabela nr 1.

Tabela nr 1.

Właściwości pomiarowe badanych zmiennych.

Ad Measure R^2 ΔR^2 CR α AVE
Agency AGENCY 0,86 0,81 0,56
ASSERTIVNES 0,85 0,79 0,52
MORALITY 0,85 0,80 0,53
WARMTH 0,90 0,87 0,64
INT 0,56 0,55 0,84 0,78 0,51
ATTPROD 0,37 0,35 0,88 0,86 0,32
ATTAD 0,23 0,20 0,85 0,78 0,53
ATTBRAND 0,20 0,17 0,86 0,81 0,50
WILLPAY 0,08 0,05 1,00 1,00 1,00
CONGRUENCE 0,02 0,00 0,86 0,82 0,45
Communal AGENCY 0,84 0,79 0,51
ASSERTIVNES 0,80 0,76 0,45
MORALITY 0,82 0,78 0,48
WARMTH 0,86 0,84 0,55
INT 0,63 0,62 0,87 0,83 0,58
ATTPROD 0,64 0,63 0,87 0,86 0,32
ATTAD 0,46 0,44 0,87 0,83 0,57
ATTBRAND 0,49 0,48 0,85 0,82 0,49
WILLPAY 0,05 0,02 1,00 1,00 1,00
CONGRUENCE 0,27 0,26 0,89 0,87 0,51

 

Analiza wyników. W celu weryfikacji przewidywań przeprowadzono modelowanie równań strukturalnych metodą PLS za pomocą oprogramowania WarpPLS 6.0 (Kock, 2010). W testowanym modelu przewidywnao liniowe zależności między badnaymi zmiennymi, a także wykorzystano algorytm PTH1 uwzględniający fakt, że zmienne latentne są skonceptualizowane wskaźnikami ze sobą skorelowanymi. W celu porównań grup kreacji reklamowych pod względem nasilenia ścieżek w testowanym modelu przeprowadzono multi group analysis (MGA) (Kock, 2014; Sarstedt, Henseler, & Ringle, 2011). Testowany model teoretyczny w ogólnym kształcie przedstawia rysunek nr 4. Dodatkowo wykonano analizę inwariancji by przypisać różnice w nasileniu ścieżek między grupami wałaściowościom przedstawioanych reklam, a nie roli pomiarów badnaych zmiennych (Kock, 2014; Lisboa, 2016). Analiza ta wykazała, że założenie o równości wariancji pomiarów w obu grupach było spełnionie. Wyniki przedstawia tabela nr 2.

Rysunek nr 4.

Testowany model zmiennych w grupie kreacji reklamowej sprawczej i wspólnotowej.

Tabela nr 2.

Wyniki analizy inwariancji.

AGENCY AD COMMUNAL AD T ratios
AGENCY 1 0,70 0,60 1,04
AGENCY 3 0,74 0,67 0,72
AGENCY 5 0,82 0,81 0,10
AGENCY 7 0,68 0,70 0,17
AGENCY 9 0,78 0,78 0,03
ASSERTIVNES 2 0,72 0,69 0,31
ASSERTIVNES 4 0,68 0,62 0,64
ASSERTIVNES 6 0,81 0,67 1,47
ASSERTIVNES 8 0,75 0,75 0,02
ASSERTIVNES 10 0,65 0,62 0,37
MORALITY 1 0,78 0,75 0,27
MORALITY 3 0,72 0,70 0,25
MORALITY 5 0,74 0,60 1,48
MORALITY 7 0,61 0,62 0,18
MORALITY 9 0,78 0,76 0,23
WARMTH 2 0,79 0,76 0,32
WARMTH 4 0,78 0,76 0,25
WARMTH 6 0,85 0,78 0,78
WARMTH 8 0,72 0,70 0,25
WARMTH 10 0,85 0,73 1,27
CONGRUENCE 1 0,72 0,70 0,26
CONGRUENCE 2 0,73 0,77 0,44
CONGRUENCE 3 0,78 0,73 0,60
CONGRUENCE 4 0,74 0,84 1,16
CONGRUENCE 5 0,63 0,73 1,09
CONGRUENCE 6 0,28 0,41 1,32
CONGRUENCE 7 0,63 0,74 1,13
CONGRUENCE 8 0,76 0,85 1,04
INTENTION 1 0,76 0,81 0,55
INTENTION 2 0,64 0,65 0,07
INTENTION 3 0,72 0,80 0,78
INTENTION 4 0,68 0,71 0,36
INTENTION 5 0,71 0,76 0,63
ATTITUDE TOWARD PRODUCT 1 0,69 0,64 0,52
ATTITUDE TOWARD PRODUCT 2 0,73 0,70 0,30
ATTITUDE TOWARD PRODUCT 3 0,68 0,70 0,21
ATTITUDE TOWARD PRODUCT 4 0,60 0,57 0,31
ATTITUDE TOWARD PRODUCT 5 0,53 0,40 1,37
ATTITUDE TOWARD PRODUCT 6 0,61 0,57 0,47
ATTITUDE TOWARD PRODUCT 7 0,55 0,58 0,30
ATTITUDE TOWARD PRODUCT 8 0,54 0,66 1,30
ATTITUDE TOWARD PRODUCT 9 0,51 0,55 0,42
ATTITUDE TOWARD PRODUCT 10 0,45 0,37 0,73
ATTITUDE TOWARD PRODUCT 11 0,42 0,50 0,80
ATTITUDE TOWARD PRODUCT 12 0,54 0,54 0,06
ATTITUDE TOWARD PRODUCT 13 0,50 0,44 0,60
ATTITUDE TOWARD PRODUCT 14 0,48 0,46 0,21
ATTITUDE TOWARD PRODUCT 15 0,55 0,53 0,19
ATTITUDE TOWARD AD1 0,76 0,78 0,28
ATTITUDE TOWARD AD2 0,78 0,82 0,46
ATTITUDE TOWARD AD3 0,71 0,76 0,52
ATTITUDE TOWARD AD4 0,58 0,60 0,16
ATTITUDE TOWARD AD5 0,77 0,77 0,06
ATTITUDE TOWARD BRAND 1 0,70 0,72 0,22
ATTITUDE TOWARD BRAND 2 0,71 0,69 0,21
ATTITUDE TOWARD BRAND 3 0,61 0,64 0,37
ATTITUDE TOWARD BRAND 4 0,68 0,71 0,31
ATTITUDE TOWARD BRAND 5 0,73 0,71 0,27
ATTITUDE TOWARD BRAND 6 0,78 0,74 0,47
WILLINGNES TO PAY 1,00 1,00 0,00

 

Analiza współczynników jakości modelu w obu grupach wykazała, że dane empiryczne były dopasowane do modeli teoretycznych (GoF), kierunki relacji były zgodne z przewidywaniami (SPR), współczynniki korelacji pokrywały się ze współczynnikami ścieżkowymi (SSR), a macierz wskaźników zmiennych latentnych pokrywała się z macierzą teoretyczną (SMAR, SRMR, χ2). Wyniki przedstawia tabela nr 3.

Tabela nr 3.

Współczynniki dopasowania danych do modelu ścieżkowego i pomiarowego.

AGENCY AD COMMUNAL AD
Tenenhaus GoF 0,37 0,48
Sympson’s paradox ratio (SPR) 0,76 0,59
Statistical suppression ratio (SSR) 0,52 0,66
Standardized root mean squared residual (SRMR) 0,11 0,10
Standardized mean absolute residual (SMAR) 0,09 0,08
Standardized chi-squared with 1769 72,32*** 83,87***

 

Grupa kreacji reklamy wspólnotowej.

Analiza wyników wykazała, że zbieżność produktu z Ja sprawnym odgrywała rolę supresyjną między sprawnością, a intencją zakupu produktu β=-0,37;p<0,001, postawą wobec niego β=-0,36;p<0,001, reklamy β=-0,31;p<0,001, firmy β=-0,29;p<0,001, ale nie między chęcią zapłaty β=-0,02;p>0,05. Aspekt osobowości sprawnej negatywnie wiązał się ze zbieżnością z obrazem osobowości produktu β=-0,45;p<0,001, a to z kolei sprawiało, że sprawność bezpośrednio zmniejszała niechęć zakupu β=0,06;p>0,05, a także negatywne postawy wobec samego produktu β=0,16;p<0,05, reklamy β=0,01;p>0,05 i firmy β=-0,51;p<0,001. Dalsza analiza wykazała, że zbieżność produktu z Ja asertywnym mediowała istotnie relację między sprawnością, a intencją zakupu produktu β=0,53;p<0,001, postawą wobec niego β=0,52;p<0,001, reklamy β=0,44;p<0,001, firmy β=0,41;p<0,001, ale nie z chęcią zapłaty β=0,05;p>0,05. Aspekt osobowości asertywnej w tej reklamie wzmacniał zbieżność obrazu osobowości z obrazem osobowości produktu β=0,65;p<0,001, a to z kolei sprawiało, że asertywność znacząco zmniejszała rolę przewidywania intencji zakupu produktu β=-0,11;p>0,05, postawy wobec samego produktu β=-0,20;p<0,01, reklamy β=0,23;p<0,01 i firmy β=0,25;p<0,001. W przypadku zbieżności osobowości produktu z moralnym aspektem Ja analiza wykazała efekt supresyjny. Podobnie jak w przypadku sprawności, aspekt osobowości moralnej negatywnie wiązał się z podobieństwem do obrazu osobowości produktu β=-0,23;p<0,001, a to z kolei wzmacniało bezpośrednią relację moralności z intencją zakupu produktu β=0,24;p<0,001, postawą wobec samego produktu β=0,33;p<0,001, reklamy β=0,37;p<0,001 i firmy β=0,53;p<0,001. Ostatnia analiza wykazała, że zbieżność produktu z Ja mediowała istotnie relację  między ciepłem a intencją zakupu produktu β=0,48;p<0,01, postawą wobec niego β=0,47;p<0,01, reklamy β=0,40;p<0,001 i firmy β=-0,37;p<0,001, ale nie chęcią zapłaty β=-0,02;p>0,05. Aspekt osobowości w tej reklamie wzmacniał zbieżność obrazu ciepłego Ja z obrazem osobowości produktu β=0,59;p<0,001, a zbieżność ta z kolei znacząco zwiększała intencję zakupu produktu β=-0,17;p<0,01, postawy wobec samego produktu β=-0,21;p<0,01, reklamy β=-0,22;p<0,01 i firmy β=-0,24;p<0,001. Analiza wykazała również, że zbieżność Ja z przedstawioną kreacją wspólnotową silniej niż z kreacją sprawczą wiązała się z postawą wobec produktu β=0,80;p<0,001 Vs β=0,60;p<0,001, reklamy β=0,69;p<0,001 Vs β=0,37;p<0,001 i firmy β=0,63;p<0,001 Vs β=0,37;p<0,001.

Grupa kreacji reklamy sprawczej.

W grupie kreacji reklamy sprawczej nie zaobserwowano żadnego powiązania między aspektami sprawczości i wspólnotowości z obrazem reklamowanego produktu. Analiza wykazała wyłącznie efekty pozpośrednich relacji między osobowością a zmiennymi zależnymi. Aspekt sprawności wiązał się negatywnie z intencją zakupu β=-0,27;p<0,001, postawą wobec reklamy β=-0,14;p<0,05 i firmy β=-0,35;p<0,001, a pozytywnie z wysokością zapłaty za produkt β=0,26;p<0,001. Wymiar ten nie wiązał się z postawą wobec produktu β=-0,04;p>0,05. Nastomiast aspekt asertywności bezpośrednio wiązał się z większą intencją zakupu β=0,27;p<0,00, pozytywną postawą wobec firmy β=0,27;p<0,001 oraz negatywną postawą wobec reklamy β=-0,23;p<0,01  i mniejszą chęcią zapłaty β=-0,16;p<0,05. Moralny aspekt wiązał się pozytywną postawą wobec reklamy β=0,36;p<0,001 i firmy β=0,18;p<0,01 oraz mniejszą chęcią zapłaty za produkt β=-0,16;p<0,05. Aspekt ciepła nie wiązał się z żadną ze zmiennych zależnych p>0,05. Analiza wykazała również, że zbieżność Ja z przedstawioną kreacją sprawczą silniej niż z kreacją wspólnotową wiązała się z wyższą zapłatą za produkt  β=0,24;p<0,001 Vs β=-0,04;p>0,05.

Wnioski.

Z badania wynika, że w warunku reklamy wspólnotowej zbieżność fundamentalnych aspektów osobowości z wykreowaną osobowością produktu w reklamie ma bardzo silne znaczenie pośredniczące. Sprawność i moralność w postrzeganiu takiej reklamy wiąże się z dostrzeganiem braku zbieżności wspomnianych wymiarów z Ja. Niepodobieństwo to sprawia, że bezpośrednio cechy zwiększają chęć kupna produktu i są źródłem korzystniejszych postaw wobec niego, reklamy i firmy. Natomiast przy asertywności oraz cieple obserwujemy zbieżność osobowości produktu z Ja, która wiąże się z większą chęcią zakupu i korzystniejszymi postawami. Niepodobieństwo produktu do Ja sprawnego i moralnego sprawia, że cechy to cechy te zwiększają efektywność reklamy, a w przypadku asertywnosci i ciepła reklama jest efektywniejsza, bo osobowość produktu jest podobna do Ja. Zaobserwowano również efekty bezpośrednich relacji aspektów osobowości z chęcią zapłaty za produkt, które nie były pośredniczone przez zbieżność z Ja. Aspekt sprawności i ciepła zwiększał wysokość zapłaty za produkt, moralność ją zmniejszała, a asertywność nie miała z nią żadnego związku.

W warunku reklamy sprawczej zaobserwowano tylko efekty bezpośrednich relacji cech osobowości z efektywnością kreacji reklamy sprawczej. Sprawność co prawda wiązała się z mniejszą efektywnością tej reklamy, ale za to z większą chęcią zapłaty za produkt. Asertywność wiązała się z niekorzystnym stosunkiem do reklamy, ale korzystniejszą postawą wobec firmy, większym pragnieniem kupna. Moralność natomiast wiązała się z korzystniejszą postawą wobec reklamy, firmy i skromniejsza kwotą zapłaty za produkt. Z Ciepłem nie zaobserwowano żadnych znaczących relacji.

Bibliografia:

Ajzen, I. (1985) ‘From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior’, in Kuhl Julius, B. J. (ed.) Action Control. Berlin: Springer, Berlin, pp. 11–39. doi: 10.1007/978-3-642-69746-3_2.

Ajzen, I. (1991) ‘The theory of planned behavior’, Orgnizational Behavior and Human Decision Processes, 50, pp. 179–211. doi: 10.1016/0749-5978(91)90020-T.

Allport, G. W. (1935) ‘Attitudes’, A Handbook of Social Psychology, 1, pp. 798–844.

Bocian, K. et al. (2018) ‘The mere liking effect: Attitudinal influences on attributions of moral character’, Journal of Experimental Social Psychology, 79(October 2017), pp. 9–20. doi: 10.1016/j.jesp.2018.06.007.

Breckler, S. (1984) ‘Empirical validation of affect, behavior, and cognition as distinct components of attitude. Journal of Personality and Social Psychology, 47, 1191-1205’, Journal of Personality and Social Psychology, 47(6), pp. 1191–1205.

Chih-Ching Yu, Pei-Jou Lin and Chun-Shuo Chen (2013) ‘How Brand Image, Country of Origin, and Self-Congruity Influence Internet Users’ Purchase Intention’, Social Behavior & Personality: An International Journal, 41(4), pp. 599–611. doi: 10.2224/sbp.2013.41.4.599.

Chirag Malik, N. S. (2006) ‘Environmental Attitude and Green Purchase Intention of Young Online Consumers : An Empirical Analysis’, 9(2).

Deci, E. L. and Ryan, R. M. (2000) ‘Psychological Inquiry : An International Journal for the Advancement of Psychological Theory The ” What ” and ” Why ” of Goal Pursuits : Human Needs and the Self-Determination of Behavior The “ What ” and “ Why ” of Goal Pursuits : Human Needs and the Sel’, Psychological Inquiry, 11(4), pp. 227–268. doi: 10.1207/S15327965PLI1104.

Gadioli, I. L. et al. (2013) ‘Evaluation of Packing Attributes of Orange Juice on Consumers’ Intention to Purchase by Conjoint Analysis and Consumer Attitudes Expectation’, Journal of Sensory Studies, 28(1), pp. 57–65. doi: 10.1111/joss.12023.

de Graaf, S. et al. (2016) ‘Determinants of consumer intention to purchase animal-friendly milk’, Journal of Dairy Science, 99(10), pp. 8304–8313. doi: 10.3168/jds.2016-10886.

Hapsari, L. and Adiwijaya, M. (2014) ‘The Relationship between Self-Congruity, Brand Relationship Quality, and Brand Loyalty’, Asian Journal of Business Research, 4(2). doi: 10.14707/ajbr.140008.

Jankovi, T. (2014) ‘Impact of Congruence Between Sports Celebrity and Brand Personality on Purchase Intention: The case of Mineral Water Category in Lithuania’, Online ISSN 2345-0037, 5(1(9)), pp. 90–104.

Kleine, R. E., Kleine, S. S. and Kernan, J. B. (1993) ‘Mundane Consumption and the Self-Identity Perspective’, Journal of Consumer Psychology, 2(3), pp. 209–235. doi: 10.1207/s15327663jcp0203_01.

Kozirok, W. (2017) ‘Consumer Attitudes and Behaviour Towards Energy Drinks’, Handel Wewnętrzny, 1(366), pp. 216–229.

Kuhl, J. (2000) ‘A Functional-Design Approach to Motivation and Self-Regulation: The Dynamics of Personality Systems Interactions’, Handbook of Self-Regulation. Academic Press, pp. 111–169. doi: https://doi.org/10.1016/B978-0-12-109890-2.X5027-6.

Kuhl, J. (2001) ‘A Functional Approach to Motivation’, in Efklides, A Kuhl, J Sorrentino, R. M. (ed.) Trends and Prospects in Motivation Research. Springer, Dordrecht, pp. 239–268. doi: 10.1007/0-306-47676-2_14.

Liu, F. et al. (2012) ‘Self‐congruity, brand attitude, and brand loyalty: a study on luxury brands’, European Journal of Marketing, 46(7/8), pp. 922–937. doi: 10.1108/03090561211230098.

McDougall, G. H. G. and Levesque, T. (2000) Customer satisfaction with services: qputting perceived value into the equation, Journal of Services Marketing. doi: 10.1108/08876040010340937.

Mombeini, H., Sha’abani, R. and Ghorbani, R. (2015) ‘Survey the Effective Factor on Attitude & Purchase Intention of Organic Skin and Hair Care Products.’, International Journal of Scientific Management & Development, 3(1), pp. 819–826. Available at: http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bsh&AN=100765025&site=ehost-live.

Quester, P. G. (2000) ‘Self-congruity and product evaluation : a cross-cultural study’, 17(6), pp. 525–535.

Quirin, M., Bode, R. C. and Kuhl, J. (2011) ‘Recovering from negative events by boosting implicit positive affect’, Cognition and Emotion, 25(3), pp. 559–570. doi: 10.1080/02699931.2010.536418.

Ruiz-Molina, M.-E. and Gil-Saura, I. (2008) ‘Perceived value, customer attitude and loyalty in retailing’, Journal of Retail & Leisure Property, 7(4), pp. 305–314. doi: 10.1057/rlp.2008.21.

Ryan, R. M., Huta, V. and Deci, E. L. (2008) ‘Living well: A self-determination theory perspective on eudaimonia’, Journal of Happiness Studies, 9(1), pp. 139–170. doi: 10.1007/s10902-006-9023-4.

Schifter, D. E. and Ajzen, I. (1985) ‘Intention, perceived control, and weight loss: an application of the theory of planned behavior’, Journal of personality and social psychology, 49(3), pp. 843–851. doi: http://dx.doi.org/10.1037/0022-3514.49.3.843.

Shahbazi, M. and Ghorbani, H. (2016) ‘Investigating the Impact of Corporate Social Responsibility on Self-Congruity and Purchase Intention : A Case Study of Automobile Industry in Isfahan City’, 4(11), pp. 408–414.

Sirgy, M. J. (1985) ‘Using self-congruity and ideal congruity to predict purchase motivation’, Journal of Business Research, 13(3), pp. 195–206. doi: 10.1016/0148-2963(85)90026-8.

Usakli, A. and Baloglu, S. (2011) ‘Brand personality of tourist destinations: An application of self-congruity theory’, Tourism Management. Elsevier Ltd, 32(1), pp. 114–127. doi: 10.1016/j.tourman.2010.06.006.

Warshaw, P. R. (1980) ‘Predicting Purchase and Other Behaviors from General and Contextually Specific Intentions’, J. Mark. Res., 17(1), pp. 26–33. doi: 10.2307/3151113.

Wu, S. I. and Jang, J. Y. (2014) ‘The impact of ISO certification on consumers’ purchase intention’, Total Quality Management and Business Excellence, 25(3–4), pp. 412–426. doi: 10.1080/14783363.2013.776770.

Abele, A. E., Hauke, N., Peters, K., Louvet, E., & Szymkow, A. (2016). Facets of the Fundamental Content Dimensions : Agency with Competence and Assertiveness – Communion with Warmth and Morality Facets of the Fundamental Content Dimensions : Agency with Competence and Assertiveness — Communion with Warmth and Morality, (November). https://doi.org/10.3389/fpsyg.2016.01810

Bocian, K., Baryla, W., Kulesza, W. M., Schnall, S., & Wojciszke, B. (2018). The mere liking effect: Attitudinal influences on attributions of moral character. Journal of Experimental Social Psychology, 79(October 2017), 9–20. https://doi.org/10.1016/j.jesp.2018.06.007

Kock, N. (2010). Using WarpPLS in E-collaboration Studies : An Overview of Five Main Analysis Steps, 6, 1–11. https://doi.org/10.4018/jec.2010100101

Kock, N. (2014). Advanced mediating effects tests , multi-group analyses , and measurement model assessments in PLS-based SEM. International Journal of E-Collaboration (IJeC), 10(1), 1–13. https://doi.org/http://doi.org/10.4018/ijec.2014010101

Lisboa, U. N. De. (2016). Testing measurement invariance of composites using partial least squares, 33(3), 405–431. https://doi.org/10.1108/IMR-09-2014-0304

Sarstedt, M., Henseler, J., & Ringle, C. M. (2011). Multigroup analysis in partial least squares (PLS) path modeling: Alternative methods and empirical results. Advances in International Marketing, 22(2011), 195–218. https://doi.org/10.1108/S1474-7979(2011)0000022012

Wojciszke, B., & Szlendak, M. A. (2010). Skale do pomiaru orientacji sprawczej i wspólnotowej. Psychologia Społeczna, 5(13), 57–70. https://doi.org/1896-1800

Analizy oraz wpis sporządził Pan Konrad Hryniewicz. Dziękujemy!