Hasło reklamowe telefonu komórkowego na podstawie badań.

Reklama telefonu komórkowego? Jak efektywnie przedstawić konsumentom telefon komórkowy? Czy hasło reklamowe telefonu komórkowego wymyślone na podstawie badań może być kluczowe dla efektywności takiej reklamy? Skupienie firm produkujących telefony komórkowe jest zogniskowane głównie na sprzedaży urządzeń i akcesoriów. Niemniej skupienie te musi być w pewien sposób realizowane. Działania te to działania marketingowe, czyli wszelkiego rodzaju sposoby zachęcające konsumenta do wydania pieniędzy na konkretny produkt (Akturan & Bozbay, 2018; Barber, Kuo, Bishop, & Jr, 2010; Hryniewicz, Badzmirowski, & Borchet, 2019; Miller, Hofstetter, Krohmer, & Zhang, 2011). Jak wiemy sposobów i kanałów reklamowania produktów może być wiele. Poczynając od zwykłego stoiska z prezentacją produktu i nawoływaniem przechodniów do wypróbowania i kupna, przez wykorzystywanie influencerów w sieci, po masowe działania w mediach. W tym wpisie skupię się tylko na jednej formie marketingu jakim jest klasyczna reklama. Reklama jest wygodnym formatem. Jest krótka i o ile ma pewną jakość i zawiera odpowiednie treści, może się podobać i sterować zachowaniem konsumenta. Sterować, czyli kłaniać go bardziej do kupna niż do negatywnej oceny marki, produktu czy reklamy (Escandon-Barbosa & Rialp-Criado, 2019; Hryniewicz, 2018; Sirgy, 2015). Reklama

Jakie treści powinno zawierać hasło reklamowe telefonu komórkowego?

Na to pytanie najlepiej jest odpowiedzieć dzięki ilościowym badaniom naukowym i metodom statystycznym. Dzięki odpowiedniej metodologii badań, a także specjalnie dobranej obórce statystycznej zebranych danych można poznawać przeciętne tendencje występujące na rynku i ogólne oczekiwania konsumentów. Nie mówię tutaj, że badania i analizy statystyczne zrobią za nas reklamę i całą robotę, ale pomogą nam lepiej zrozumieć konsumencki sposób postrzegania rynku dóbr i usług. Wszyscy wiemy, że ludzie lubią usłyszeć to z czym się zgadzają, w co wierzą lub czego potrzebują. Najważniejsze w tym przedsięwzięciu jest to, co konkretnie i jak podać to czego rynek potrzebuje. Podglądając metodami naukowymi myśli i zachowania konsumentów, możemy dzięki wynikom badań dowiedzieć się na co wrażliwi są konsumenci i czego oczekują. Następnie pisarze, scenarzyści i specjaliści od narracji, bazując na prawdzie dotyczącej tendencji na rynku, mogą przygotować odpowiedni content. Niezależnie, czy to jest firma Samsung, Apple, czy Xiaomi. Ludzie od telefonów oczekują podobnych rzeczy. Oczywiście mogą być drobne różnice między oczekiwaniami klientów Apple a oczekiwaniami klientów Samsunga. Niemniej będą to tak subtelne różnice, że tylko w konkretnych okolicznościach (np. utrzymania spójności wizerunku) będą one stanowiły o zmianie wielkości sprzedaży/ wartościowania marki/ siły marki. Reklama telefonu komórkowego, jak ją badać?

Jak badać takie treści dla telefonów komórkowych?

Żeby zbadać to jakie treści powinno zawierać hasło reklamowe telefonu komórkowego nie potrzeba wiele. Wystarczy około 900 osób które przeszły przez 5 minutowe badanie polegające na odpowiedzi na kilka prostych pytań. Oto one:

• Co byś chciał/a oglądać na reklamach telefonów komórkowych?
• Jaki miałaby mieć przekaz taka reklama telefonów?
• Co chciałbyś/abyś by w takiej reklamie miało się dziać?
• Co byś chciał/a w niej zobaczyć?
• Jakie wartości/idee miałby być przekazane w takiej reklamie?

W tej metodzie badanym daje się swobodę w wypisaniu ich przemyśleń. Następnie wyniki (wyniki te są tekstem) można poddać statystycznej analizie tekstu. Ja do tego celu wykorzystałem metodę Text Mining w programie Orange Biolab (Biolab, 2018). Jest to metodą dzięki której można przetwarzać w sposób ilościowy słowa. Wynikiem tych analiz są różne rzeczy (począwszy od analizy wątków tematycznych, poprzez analizę kolejności słów, po analizę emocjonalności badanych tekstów), ale nas najbardziej interesuje to, co nasi badani wpisywali po prostu najczęściej. Musimy przyjąć pewne intuicyjne założenie, że im cześciej osoby wpisują dane treści, tym są ona dla nich ważniejsze i łatwiej dostępne w umyśle.

Czy hasło reklamowe telefonu komórkowego może czerpać z poniższego badania jakieś ciekawe dla siebie treści?

Spoglądając na poniższy rysunek możemy z przekonaniem powiedzieć, że tak. Dlaczego? Rysunek poniżej przedstawia treści które chcieliby zobaczyć ludzie w przekazie marketingowym na temat telefonu komórkowego/smartfona. Im większe jest dane słowo, tym częściej pojawiało się ono w deklaracjach ankietowanych osób. Możemy zobaczyć, że dla ludzi najważniejsze są zalety teleofnu, kamera, zdjęcia, przykłady, parametry itp. Mniej ważne, ale nadal kluczowe dla nich są ludzie, rodzina, opis, wartość, cena, jakość, wygląd. Jeszcze mniej ważne, ale w dalszym ciągu często pojawiające się treści, to spotkania i relacje z innymi, świat, kontakt, człowiek, przyjaciele, muzyka, bycie razem. Ciekawe co?

Co z takiego badania jest kluczowe dla marketerów którzy pracują nad hasłami reklamowymi dla telefonów komórkowych?

Wgląd w treści związne jakie powinna zawierać reklama telefonu komórkowego. Głęboki wgląd w to co konsumenci chcą wiedzieć, widzieć i słyszeć na temat telefonów komórkowych. Dzięki tym informacjom twórczość i fantazja marketerów, kreatorów oraz innych specjalistów może iść w określonym kierunku, który jest prawdą (lub raczej pewnym przybliżeniem prawdy) na temat rzeczywistości rynkowej w którym głównym rozgrywającym jest jednak zawsze konsument. Warto się zastawić czy reklama zawierająca poszczególne treści z powyższego rysunku, będzie bardziej efektywna w odbiorze konsumenckim? Czy może bardziej efektywna będzie reklama pokazująca jakiś niezrozumiały dla nikogo przekaz np. Jakichś ludzi dziwnie tańczących do nierzozumiałej muzyki, a w tle jest zbiornik retencyjny? Być może, że taki „osobliwy” przekaz ma znaczenie dla wąskiej grupy odbiorców np. artystów (choć to też warto sprawdzić). Niemniej jeśli firma telefonów komórkowych chce prowadzić dobrą sprzedaż w skali makro, to lepiej żeby swym przekazem precyzyjnie wstrzeliwała się w zgeneralizowane oczekiwania konsumentów. W ich oczekiwania co do ich własnego życia, czyli ich dążenia do sprawnego działania i osiągania celów oraz nawiązywania i utrzymywania relacji społecznych z innymi ludźmi (Abele & Wojciszke, 2014; Bakan, 1966). Poniekąd te dwa fundamentalne dążenia są wyartykułowane w zaprezentowanej wyżej grafice. Reklama telefonu komórkowego powinna zawierać takie treści. Dzięki nim z łatwością uzyskamy zbieżność pomiędzy osobą klienta, a produktem, co skutkuje pozytywnym wartościowaniem produktu, reklamy, a także marki.

Chcesz zobaczyć czego oczekują konsumenci od czegoś co jeszcze nie istnieje, czyli od technologii samochodów autonomicznych? Zachęcam do zapoznania się z techniką analizy wątków (Topic Modeling) klik wkontekście marketingu samochodów autonomicznych. Nie jest to reklama teleofnu komórkowego ani, ale wyniki tego bedania są teoretycznie zbieżne z wynikami przedstawiającymi oczekiwania treści w reklamie smartfonów, a także są równie pouczające.

Bibliografia:

Abele, A. E., & Wojciszke, B. (2014). Communal and agentic content in social cognition: A dual perspective model. In Advances in Experimental Social Psychology (1st ed., Vol. 50, pp. 195–255). https://doi.org/10.1016/B978-0-12-800284-1.00004-7

Akturan, U., & Bozbay, Z. (2018). Attractiveness, Purchase Intention, and Willingness to Pay More for Global Brands : Evidence from Turkish Market. Journal of Promotion Management, 0(0), 1–18. https://doi.org/10.1080/10496491.2017.1408522

Bakan, D. (1966). The duality of human existence: An essay on psychology and religion. Chicago: Rand McNally & Company.

Barber, N., Kuo, P., Bishop, M., & Jr, R. G. (2010). Measuring psychographics to assess purchase intention and willingness to pay. https://doi.org/10.1108/07363761211237353

Biolab, R. (2018). Orange3 Text Mining Documentation.

Escandon-Barbosa, D., & Rialp-Criado, J. (2019). The impact of the content of the label on the buying intention of a wine consumer. Frontiers in Psychology, 9(JAN), 1–11. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2018.02761

Hryniewicz, K. (2018). Efekt zbieżności obrazu produktu z charakterystyką konsumenta a intencją zakupu i chęcią zapłaty. Handel Wewnętrzny, 6(1), 223–234.

Hryniewicz, K., Badzmirowski, D., & Borchet, J. (2019). The Role of Self-convergence Effect in Purchasing Process vs Brand Familiarity on Example of Energy Drink Category in Polish Consumers Conditions. Marketing i Rynek, 1(6), 15–23. https://doi.org/10.33226/1231-7853.2019.6.2

Miller, K. M., Hofstetter, R., Krohmer, H., & Zhang, Z. J. (2011). How Should Consumers ’ Willingness to Pay Be Measured ? An Empirical Comparison of State-of-the-Art Approaches. XLVIII(February), 172–184.

Sirgy, M. J. (2015). The Self-Concept in Relation to Product Preference and Purchase Intention. Marketing Horizons: A 1980’s Perspective, (1969), 350–354. https://doi.org/10.1007/978-3-319-10966-4_94