Efektywność marketingowa reklam eksperymentalnych marki JANZOF

Reklama sprawcza i wspólnotowa

Po wielu tygodniach eksperymentalnych badań pilotażowych i pracy nad animacjami powstały rysunkowe kreacje reklamy marchwi JANZOF. Marka JANZOF została sztucznie powołana do życia na poczet wykonania eksperymentów w których dotychczasowe przekonania na temat marki nie będą zakłócały pomiarów i manipulacji w czasie eksperymentu.  Utworzone animacje charakteryzują się szczególnymi właściwościami psychologicznymi. Obie wersje reklamy przedstawiają produkt cechujący się ludzkim zachowaniem. Niemniej badanie pilotażowe wykazało, że w obu warunkach reklamy produkt JANZOF jest oceniany podobnie pod względem ludzkiego zachowywania się. Jedna wersja reklamy jest nasycona treściami wspólnotowymi (treści te odnoszą się do nawiązywania i utrzymywania satysfakcjonujących relacji społecznych).  Druga natomiast, treściami sprawczymi (treści te odnoszą się do skutecznego i sprawnego osiągania swoich celów)).

Interakcja treści reklam z cechami odbiorcy reklamy

Treści tych reklam w interakcji z cechami odbiorcy mają silny wpływ na zgeneralizowaną efektywność marketingową wyrażoną takimi rynkowymi zmiennymi jak: intencja zakupu produktu, postawa wobec produktu, reklamy i producenta, a także wycena produktu w pieniądzach. W serii eksperymentalnych badań podstawowych potwierdzono przewidywania dotyczące efektywności wynikającej ze zbieżności z „Ja” na wymiarze sprawczości/intencji oraz wspólnotowości. Kolejne kroki badawcze potwierdziły przewidywania w wielu zakresach teorii psychologicznych (głównie w zakresie modelu podwójnej perspektywy wspólnotowości i sprawczości (Abele, Wojciszke, 2014), a także zbieżności z „Ja” (Sirgy, 1985)). Zebrane dane i wykonane analizy statyczne (w szczególności modele strukturalne PLS) pozwoliły na wyciągnięcie szeregu wniosków z przeprowadzonych obserwacji badawczych, a także sformułowanie nowych przewidywań.

a) Badania pilotażowe wykazały:

• Podobny stopień antropomorfizacji marchwi w obu reklamach (marchew była podobnie postrzegana jako zachowująca się jak człowiek w obu warunkach eksperymentalnych
• Marchew w warunku sprawczym była postrzegana jako bardziej sprawcza niż wspólnotowa, a marchew w warunku wspólnotowym była postrzegana bardziej jako marchew wspólnotowa niż sprawcza
• Reklama w warunku sprawczym była postrzegana jako bardziej sprawcza niż wspólnotowa, a reklama w warunku wspólnotowym była postrzegana bardziej jako reklama wspólnotowa niż sprawcza
• Producent w warunku sprawczym był postrzegany jako bardziej sprawczy niż wspólnotowy, a producent w warunku wspólnotowym był postrzegany bardziej jako producent wspólnotowy niż sprawczy

b) Badania eksperymentalne wykazały:

• Wraz ze wzrostem wspólnotowości odbiorcy reklamy wzrastała efektywność marketingowa (wyże lubienie produktu, reklamy i producenta) reklamy wspólnotowej (ale nie sprawczej)
• Wraz ze wzrostem intencji do kupowania marchwi wzrastała efektywność marketingowa (wyże lubienie produktu, reklamy i producenta) reklamy sprawczej (ale nie wspólnotowej)
• Wraz ze wzrostem wspólnotowości konsumenta wzrastała ilość zjedzonej marchwi po zobaczeniu reklamy wspólnotowej – zmienna zależna wyrażona jako zachowanie się  (ale nie sprawczej)
• Wraz ze wzrostem intencji do kupowania marchwi wzrastała ilość zjedzonej marchwi po zobaczeniu reklamy sprawczej – zmienna zależna wyrażona jako zachowanie się (ale nie wspólnotowej)
• Mechanizmem pośredniczącym między intencją behawioralną (wspólnotowością) odbiorcy reklamy, a wartościowaniem produktu, reklamy i marki w warunku reklamy sprawczej (wspólnotowej) jest mechanizm zbieżności z Ja.

Dalsze przewidywania dotyczące przyszłych badań:

• Reklama wspólnotowa wywołuje wyższy nieuświadomiony afekt pozytywny i redukuje afekt negatywny (mierzony testem IPANAT (Quirin, 2009, 2018)
• Reklama sprawcza jest przetwarzana z mniejszym nieuświadomionym afektem, natomiast jest lepiej pamiętana (pamięć byłą mierzona testem odpamiętywania elementów reklamy)
• Reklama wspólnotowa zmienia postawy wobec produktu, reklamy i producenta na bardziej pozytywne, przez co następnie oglądana reklama sprawcza jest bardziej efektywna marketingowo
• Reklama sprawcza wzmacnia reakcje emocjonalne (ciepło, podziw, szacunek i dobroć) oglądanej w następnej kolejności reklamy wspólnotowej.

Poniżej są przedstawione testowane w badaniach dwie wersje reklam:

Reklama wspólnotowa marchwi nieistniejącej firmy JANZOF

Reklama sprawcza marchwi nieistniejącej firmy JANZOF

Bibliografia:

Abele, A. E. and Wojciszke, B. (2014) “Communal and agentic content in social cognition: A dual perspective model,” in Advances in Experimental Social Psychology. 1st ed. Elsevier Inc., pp. 195–255. doi: 10.1016/B978-0-12-800284-1.00004-7.

Quirin, M. et al. (no date) “A Cross-Cultural Validation of the Implicit Positive and Negative Affect Test (IPANAT): Results from Ten Countries Across Three Continents,” European Journal of Psychological Assessment.

Quirin, M., Kaze, M. and Kuhl, J. (2009) “When Nonsense Sounds Happy or Helpless : The Implicit Positive and Negative Affect Test ( IPANAT ),” 97(3), pp. 500–516. doi: 10.1037/a0016063.

Sirgy, J. M. (1985) “Using self-congruity and ideal congruity to predict purchase motivation,” Journal of Business Research, 13(3), pp. 195–206. doi: 10.1016/0148-2963(85)90026-8.