Jak stworzyć efektywną reklamę produktu - reklama wspólnotowa vs sprawcza

Jak stworzyć efektywną reklamę produktu – reklama wspólnotowa vs sprawcza

Jak stworzyć efektywną reklamę produktu? Lepiej stworzyć reklamę wspólnotową, czy sprawczą?

Jak stworzyć efektywną reklamę? To pytanie często zadaje sobie zdecydowana większość marketerów i wszyscy dyrektorzy kreatywni w firmach marketingowych, a także domach mediowych. Odpowiedź na to pytanie dają postępowe badania naukowe w obszarze psychologii konsumenta. Mają one ogromne znaczenie w kontekście opisywania ich zachowań, wyjaśniania, a także przewidywania. Dzięki naukowym badaniom psychologicznym w dziedzinie efektywności reklam, ciągle akumuluje się wiedza na temat przyczyn efektywności reklam. Efektywności wyrażonej i mierzonej zazwyczaj intencją kupna produktu, jego wartościowaniem w pieniądzach, lojalnością wobec marki, postawą wobec produktu, producenta, a także postawą wobec samej reklamy.

Niedawno opublikowane wyniki badań na temat efektywności reklam sprawczych i wspólnotowych wskazują na wysoką efektywność reklam wspólnotowych (Howle et al., 2017; Infanger & Sczesny, 2015). Badania te dokumentują fakt, że przy tworzeniu reklam, treści wspólnotowe takie jak: ciepły, sprawiedliwy, współczujący, empatyczny, gody zaufania, troszczący się o innych itp. mają niezwykle właściwości marketingowe. Treści te sprawiają, że reklama je zawierająca charakteryzuje się wysoką efektywnością. Ludzie chętniej kupują taki produkt, mają pozytywny stosunek do niego, a także samej reklamy. Zupełnie inaczej jest w momencie kiedy reklama zawiera w sobie treści sprawcze, czyli takie które odnoszą się do inteligencji, bystrości, dominacji, funkcjonalności, nieugiętości w działaniu, skuteczności itp. Reklamy zawierające tego typu treści mają słabszą efektywność. Przynajmniej słabszą od reklam wspólnotowych.

Prowadzone badania w tym obszarze wiążą przyczyny tej podwyższonej efektywności reklam wspólnotowych nad sprawczymi z efektem zbieżności z Ja (Grzeskowiak & Sirgy, 2008; Sirgy, 1982). To co jest podobne np. w produkcie lub marce do „Ja” konsumenta skutkuje podwyższoną chęcią posiadania tego produktu lub marki. Wynika to z potrzeby zachowania spójności między utrzymywaną koncepcją na swój własny temat, a  własnym zachowaniem się. Osoba której zależy na utrzymywaniu bliskości z innymi prędzej kupi produkt przedstawiany w reklamie jako wspólnotowy i dla ludzi np. auto kombi, niż auto sportowe dla dominującego i aroganckiego kierowcy np. coupe. Wspólnotowość jest jednym z dwóch dominujących wymiarów życia społecznego (Bakan, 1966). Ludzie dążą do nawiązywania i utrzymywania relacji społecznych (są wspólnotowi), a także dążą do własnego celu i chcą być w tym skuteczni (są sprawczy). Dlatego reklamy przedstawiające treści wspólnotowe wywierają na konsumentach takie wrażenie. Produkty przedstawione w ten sposób pokrywają się z ich wspólnotową koncepcją na temat siebie, a to z kolei wywołuje motywację do zachowywania się zgodnie z tą koncepcją siebie. Tutaj przykłady reklam które zawierają cechy wspólnotowe i które osiągnęły sukces (przynajmniej ten wyrażony w ilości wyświetleń):

Reklama allegro z dziadkiem 15 377 389 wyświetleń w dniu 22 stycznia 2019:

Reklama John Lewis & Partners 12 943 922 wyświetleń w dniu 22 stycznia 2019:

We Believe: The best Men Can Be 24 813 596 wyświetleń w dniu 22 stycznia 2019:

Przepis na efektywną reklamę – Jak stworzyć efektywną reklamę produktu?Reklama wspólnotowa vs sprawcza

Jak stworzyć efektywną reklamę produktu? Będzie potrzebna:

  1. Dobra miara sprawczości i wspólnotowości np. (Abele et al., 2016)
  2. Dobra znajomość warsztatu statystycznego z zakresu modelowania równań strukturalnych (Kock, 2014)
  3. Dobra metodologia badań eksperymentalnych
  4. Spora grupka ludzi do testowania kolejnych wersji reklam

W pierwszej kolejności musimy stworzyć kreację reklamową. Naszym przykładem będzie eksperymentalna wersja kreacji reklamowej marchwi JANZOF w której wykorzystaliśmy antropomorfizację produktu (Laksmidewi, Susianto, & Afiff, 2017):

Reklama wspólnotowej marchwi firmy JANZOF: Nazywam się JANZOF i jestem tylko marchwią. Niemniej tak się składa, że od zawsze jestem z ludźmi w przeróżnych sytuacjach ich społecznego życia. Ostatnio mi się złożyło, że widziałam kwiaty złożone w autentycznych przeprosinach. Poruszający to był moment, bo uczucia jakie wtedy wszyscy przeżyli były naprawdę prawdziwe i wiążące. A tak poza tym w przyszłym tygodniu mam zaplanowane małe pogaduchy i rosół w ramach wdzięczności za pilnowanie dzieciaków. W ogóle, to jestem teraz gościnnie na miłym spotkaniu w ramach bliższego poznania się z nową Panną wnuka. Widać, że między dziadkiem a parą jest serdeczna i sympatyczna atmosfera. Czuć unoszący się wszędzie miły klimat szczerości i wzajemnego zaufania. Muszę powoli kończyć, bo zaraz idę z rodziną na film do kina, a później wieczorem jestem zaproszona na ciasto do znajomych z czasów uczelni. Ahh… Moim marchwiowym zdaniem są różne rzeczy które mogą łączyć ludzi, ale wyjątkowo wiążące i jednoczące jest zwykle bycie z nimi oraz przeżywanie razem chwil w tych bardziej i mniej ważnych momentach ich życia.

W drugim kroku musimy przebadać około 50 ludzi pod względem tego jak oceniają obiekt w reklamie pod względem cech osobowości produktu (jego sprawczości i wspólnotowości). W tym celu dążymy do badania osobowości produktu, ale ocenie może podlegać osobowość głównego bohatera lub nawet całej reklamy.  W celu pomiaru osobowości wykorzystujemy skalę sprawczości i wspólnotowości która mierzy nasilenie tych cech w reklamie. Dodatkowo możemy mierzyć również wyniki efektywności np. intencję zakupu, postawę wobec firmy i reklamy, wartościowanie, zaufanie i inne cechy efektywności marketingowej którymi jesteśmy zainteresowani.

W trzecim kroku poddajemy analizie statystycznej zebrane wyniki. Pożądane wyniki to wysokie nasilenie cech wspólnotowych w reklamie i niskie nasilenie cech sprawczych. Powyższa reklama eksperymentalna dotycząca marchwi JANZOF jest o 40% bardziej wspólnotowa niż sprawcza przy czym ocena wspólnotowości była zdecydowanie powyżej średniej. Jest to bardzo dobry wynik, który informuje konstruktora takiej reklamy o tym, że reklama jest w zdecydowanej większości wypełniona treścią wspólnotową. Zebrane w badaniu wyniki najlepiej testować wieloczynnikową analizą wariancji dla powtarzanych pomiarów lub analizą efektów mieszanych. Jeśli badacz chce ocenić jak poszczególne wersje reklamy wspólnotowej wiążą się z efektywnością może wykorzystać modelowanie równań strukturalnych PLS (Haenlein & Kaplan, 2004). Jeśli konstruktor reklamy chce porównywać różne wersje testowanych reklam i ich efektywność, to może to zrobić za pomocą metody porównywania modeli strukturalnych metodą MGA-PLS (Rodríguez-Entrena, Schuberth, & Gelhard, 2016).

Decyzja o ukończeniu procesu konstrukcji reklamy o pożądanych właściwościach i efektywności

Jak stworzyć efektywną reklamę produktu i kiedy można uznać ją za reklamę o oczekiwanych właściwościach? Jest szansa, że niedoświadczona osoba która konstruuję taką reklamę może ją wykonać na przeciętnym poziomie. Przeciętnie, czyli w ten sposób, że będzie ona uzyskiwać w badaniach pilotażowych nad reklamą słabe różnice pomiędzy obserwowaną przez badanych wspólnotowością i sprawczością. Dlatego zachęcam do niepoddawania się i ciągłego ulepszania reklamy pod względem treści wspólnotowych. Uzyskana różnica między obserwowaną sprawczością i wspólnotowością wynosząca 12% jest już różnicą wyraźną. W takiej reklamie efekt wspólnotowości powinien działać jeśli wyniki będą koncentrowały się powyżej średniej. Niemniej im wyższy poziom nasilenia wspólnotowości tym lepiej.

Autorem tekstu jest mgr Konrad Hryniewicz

Biblografia (źródło):

Abele, A. E., Hauke, N., Peters, K., Louvet, E., Szymkow, A., & Duan, Y. (2016). Facets of the fundamental content dimensions: Agency with competence and assertiveness-communion with warmth and morality. Frontiers in Psychology, 7(November), 1–17. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2016.01810

Bakan, D. (1966). The duality of human existence: An essay on psychology and religion. Chicago: Rand McNally & Company.

Grzeskowiak, S., & Sirgy, M. J. (2008). Consumer Well-Being ( CWB ): The Effects of Self-Image Congruence , Brand-Community Belongingness , Brand Loyalty , and Consumption Recency, (2007), 289–304. https://doi.org/10.1007/s11482-008-9043-9

Haenlein, M., & Kaplan, A. M. (2004). A Beginner’s Guide to Partial Least Squares Analysis. Understanding Statistics, 3(4), 283–297. https://doi.org/10.1207/s15328031us0304_4

Howle, T. C., Dimmock, J. A., Ntoumanis, N., Chatzisarantis, N. L. D., Sparks, C., & Jackson, B. (2017). The Impact of Agentic and Communal Exercise Messages on Individuals ’ Exercise Class Attitudes , Self-Ef fi cacy Beliefs , and Intention to Attend. Journal of Sport & Exercise Psychology, 19, 397–411. https://doi.org/10.1123/jsep.2017-0084

Infanger, M., & Sczesny, S. (2015). Communion-over-agency effects on advertising effectiveness. International Journal of Advertising, 34(2), 285–306. https://doi.org/10.1080/02650487.2014.993794

Kock, N. (2014). Advanced mediating effects tests , multi-group analyses , and measurement model assessments in PLS-based SEM. International Journal of E-Collaboration (IJeC), 10(1), 1–13. https://doi.org/http://doi.org/10.4018/ijec.2014010101

Laksmidewi, D., Susianto, H., & Afiff, A. Z. (2017). Anthropomorphism in Advertising:The Effect of Anthropomorphic Product Demonstration on COnsumer Purchase Intention. Asian Academy of Management Journal, 22(1), 1–25.

Rodríguez-Entrena, M., Schuberth, F., & Gelhard, C. (2016). Assessing statistical differences between parameters estimates in Partial Least Squares path modeling. Quality and Quantity, (August), 1–13. https://doi.org/10.1007/s11135-016-0400-8

Sirgy, J. M. (1982). Self-Concept in Consumer Behavior : A Critical Review.