Jak stworzyć efektywną reklamę produktu - reklama wspólnotowa vs sprawcza

Jak stworzyć efektywną reklamę produktu – reklama wspólnotowa vs sprawcza

Jak stworzyć efektywną reklamę produktu? Lepiej stworzyć reklamę wspólnotową, czy sprawczą?

Jak stworzyć efektywną reklamę? To pytanie często zadaje sobie zdecydowana większość marketerów i wszyscy dyrektorzy kreatywni w firmach marketingowych, a także domach mediowych. Odpowiedź na to pytanie dają postępowe badania naukowe w obszarze psychologii konsumenta i psychologii poznania społecznego. Połączenie tych dwóch obszarów psychologii ma ogromne znaczenie w kontekście opisywania zachowań konsumenckich, wyjaśniania ich, a także przewidywania. Dzięki naukowym badaniom psychologicznym w dziedzinie efektywności reklam, ciągle akumuluje się wiedza na temat przyczyn efektywności reklam. Efektywności wyrażonej i mierzonej zazwyczaj intencją kupna produktu, jego wartościowaniem w pieniądzach, lojalnością wobec marki, postawą wobec produktu, producenta, a także postawą wobec samej reklamy.

Niedawno opublikowane wyniki badań na temat efektywności reklam sprawczych i wspólnotowych wskazują na wysoką efektywność reklam wspólnotowych (Howle et al., 2017; Infanger & Sczesny, 2015). Badania te dokumentują fakt, że przy tworzeniu reklam, zawarte w nich treści wspólnotowe takie jak: ciepły, sprawiedliwy, współczujący, empatyczny, gody zaufania, troszczący się o innych itp. mają niezwykle właściwości marketingowe. Treści te sprawiają, że reklama je zawierająca charakteryzuje się wysoką efektywnością. Ludzie chętniej kupują taki produkt, mają pozytywny stosunek do niego, a także samej reklamy. Zupełnie inaczej jest w momencie kiedy reklama zawiera w sobie treści sprawcze, czyli takie które odnoszą się do inteligencji, bystrości, dominacji, funkcjonalności, nieugiętości w działaniu, skuteczności itp. Reklamy zawierające tego typu treści mają również wysoką efektywność, ale ma ona zupełnie inne przyczyny.

Prowadzone przeze mnie badania w tym obszarze wiążą przyczyny efektywności tych reklam (wspólnotowych i sprawczych) z efektem zbieżności z Ja (Grzeskowiak & Sirgy, 2008; Sirgy, 1982). To co jest podobne np. w produkcie lub marce do „Ja” konsumenta skutkuje podwyższoną chęcią posiadania tego produktu lub marki. Wynika to z potrzeby zachowania spójności między utrzymywaną koncepcją na swój własny temat, a własnym zachowaniem się. Osoba której zależy na utrzymywaniu bliskości z innymi (osoba wspólnotowa) prędzej kupi produkt przedstawiany w reklamie jako wspólnotowy, rodzinny i dla ludzi np. auto kombi, niż auto sportowe dla dominującego i aroganckiego kierowcy np. coupe. Wspólnotowość jest jednym z dwóch dominujących wymiarów życia społecznego (Bakan, 1966). Ludzie dążą do nawiązywania i utrzymywania relacji społecznych (są wspólnotowi), a także dążą do własnego celu i chcą być w tym skuteczni (są sprawczy). Dlatego reklamy przedstawiające treści wspólnotowe wywierają na konsumentach takie wrażenie. Dają one nadzieję na polepszenie relacji z innymi (wspólnotowi konsumenci są na to bardzo wrazliwi). Produkty przedstawione w sposób wspólnotowy pokrywają się z ich wspólnotową koncepcją na temat siebie, a to z kolei wywołuje motywację do zachowywania się zgodnie z tą koncepcją. Co innego jest kiedy konsument dąży do osiągnięcia jakiegoś konkretnego celu np. sportowej jazdy samochodem lub dominacji nad innymi kierowcami. W przypadku kiedy konsument świadomie dąży do realizacji jakiegoś celu, to będzie bardziej wartościować produkt lub usługę, która wyraźnie przybliży go do osiągnięcia tego konkretnego celu. Co jest dla konsumenta gwarantem realizacji jego celu? Podkreślenie sprawczych cech produktu/usługi w reklamie, czyli skuteczności usługi/produktu, jego designu, inteligencji, niezawodoności itp. itd. W przypadku relacji „cel konsumenta- sprawcza reklama” też zachodzi wartościowanie prodkutu/usługi poprzez motywacyjny mechanizm utrzymania spójności. Niemniej ta spójność zachowania jest wyznaczana osobistym celem, a nie potrzebą do utrzymywania relacji z innymi.  Tutaj przykłady reklam które zawierają cechy wspólnotowe i sprawcze które osiągnęły sukces (przynajmniej ten wyrażony w ilości wyświetleń):

Reklama allegro z dziadkiem 15 377 389 wyświetleń w dniu 22 stycznia 2019:

Reklama John Lewis & Partners 12 943 922 wyświetleń w dniu 22 stycznia 2019:

We Believe: The best Men Can Be 24 813 596 wyświetleń w dniu 22 stycznia 2019:

Reklama ERY (brak rzetelnych statystyk na temat ilości wyświetleń)

Reklama BMW – 22,37 miliona wyświetleń w dniu 9 lutego 2020.

Reklama Volkswagen Golf – brak rzetelnych statystyk wyświetleń

Przepis na efektywną reklamę – Jak stworzyć efektywną reklamę produktu?Reklama wspólnotowa vs sprawcza

Jak stworzyć efektywną reklamę produktu? Będzie potrzebna:

  1. Dobra miara sprawczości i wspólnotowości np. (Abele et al., 2016)
  2. Dobra znajomość warsztatu statystycznego z zakresu modelowania równań strukturalnych (Kock, 2014)
  3. Dobra metodologia badań eksperymentalnych
  4. Spora grupka ludzi do testowania kolejnych scenariuszy reklam

W pierwszej kolejności musimy stworzyć kreację reklamową. Naszym przykładem będzie eksperymentalna wersja kreacji reklamowej marchwi JANZOF (sztucznie utworzona reklama nieistniejącej marki dla celów naukowych) w której wykorzystaliśmy antropomorfizację produktu (Laksmidewi, Susianto, & Afiff, 2017):

Reklama wspólnotowej marchwi firmy JANZOF

Reklama sprawczej marchwi firmy JANZOF:

W drugim kroku musimy przebadać około 50 ludzi (choć im więcej tym lepiej) pod względem tego jak oceniają obiekt w reklamie pod względem cech osobowości produktu (jego sprawczości i wspólnotowości). W tym celu dążymy do badania tego jakie cechy konsumenci przypisują produktowi, ale ocenie może podlegać osobowość głównego bohatera, samej firmy lub nawet całej reklamy (najlepiej badać wszystkie te elementy by mieć pewność generaliazacji ocen).  W celu pomiaru cech wykorzystujemy przymiotnikową skalę sprawczości i wspólnotowości która mierzy nasilenie tych cech w reklamie. Dodatkowo możemy mierzyć również wyniki efektywności np. intencję zakupu, postawę wobec firmy i reklamy, wartościowanie, wrażliwość cenową, zaufanie i inne cechy efektywności marketingowej którymi jesteśmy zainteresowani (choć gdy nie mamy jeszcze reklamy w wersji ultimate, to nie ma co obciążać badanych dodatkowymi pomiarami).

Wykorzystanie modelowanie równań strukturalnych PLS SEM w badaniach pilotażowych sprawczość wspólnotowość

Powyższy rysunek przedstawia wyniki omawianego badania pilotażowego na temat nasycenia wspomnianych reklam JANZOF pożądaną treścią sprawczą i wspólnotową

W trzecim kroku poddajemy analizie statystycznej zebrane wyniki. Pożądane wyniki to wysokie nasilenie cech wspólnotowych (sprawczych) w reklamie wspólnotowej (sprawczej) i niskie nasilenie cech sprawczych (wspólnotowych). Powyżej testowane reklamy różnia się ocenami przypisywanych cech sprawczych i wspólnotowych w około 40%. Jest to bardzo dobry wynik, który informuje konstruktora takiej reklamy o tym, że reklama jest w zdecydowanej większości wypełniona pożądaną treścią wspólnotową lub sprawczą. Zebrane w badaniu wyniki najlepiej testować wieloczynnikową analizą wariancji dla powtarzanych pomiarów, analizą efektów mieszanych lub (jak wyżej) modelowaniem równań strukturalnych. Jeśli badacz chce ocenić jak poszczególne wersje reklamy wspólnotowej/spraczej wiążą się z efektywnością może wykorzystać modelowanie równań strukturalnych PLS (Haenlein & Kaplan, 2004). Jeśli konstruktor reklamy chce porównywać różne wersje testowanych reklam i ich efektywność, to może to zrobić za pomocą metody porównywania modeli strukturalnych metodą MGA-PLS (Rodríguez-Entrena, Schuberth, & Gelhard, 2016). Przykładowe wyniki weryfikacji efektywności takich reklam przedstawia poniższy rysunek strukturalny modelu ścieżkowego wykonanego metodą PLS-SEM (świeta metoda statystyczna i często wykorzystywana w badaniach konsumenckich).

Modelowanie równań strukturalnych w badaniach konsumenckich PLS - SEM Marketing, sprawczość, wspólnotowość, zbieżność z "Ja"

Powyższy rysunek przedstawia wpływ intencji do jedzenia marchwi i wspólnotowości konsumenta na pomiary efektywności reklamy (postawa wobec produktu, reklamy i marki) w obu warunkach prezentowanej reklamy. 

Decyzja o ukończeniu procesu konstrukcji reklamy o pożądanych właściwościach i efektywności

Jak stworzyć efektywną reklamę produktu i kiedy można uznać ją za reklamę o oczekiwanych właściwościach? Jest szansa, że niedoświadczona osoba która konstruuję taką reklamę może ją wykonać na przeciętnym poziomie (nawet jeśli jest dobrym praktykiem). Przeciętnie, czyli w taki sposób, że będzie uzyskiwać w badaniach pilotażowych nad reklamą słabe różnice pomiędzy obserwowaną przez badanych wspólnotowością i sprawczością obiektów w reklamie. Dlatego zachęcam do niepoddawania się i ciągłego ulepszania reklamy pod względem bogactwa treści wspólnotowych/sprawczych. Uzyskana różnica między obserwowaną sprawczością i wspólnotowością wynosząca 12% jest już różnicą wyraźną. W takiej reklamie efekt wspólnotowości/sprawczości powinien działać jeśli wyniki będą koncentrowały się powyżej średniej. Niemniej im wyższy poziom nasilenia wspólnotowości/sprawczości w reklamie silniejsza będzie jej efektywność marketingowa.

Kliknij tutaj, by wskrócie dowiedzieć się nieco więcej nad Tekst Miningową metodą pomiaru pożądanych przez konsumentów elementów w reklamach telefonów komórkowych.

Jak stworzyć efektywną reklamę produktu? – Jaki jest wkład badań na ten temat i z czego tutaj mogą skorzystać praktycy szeroko pojetego marketingu?

Z moich badań wynika, że mamy do czyniania z pewnymi dwoma odrębnymi konstruktami. Jeden to „Ja” dążeniowe, a drugi to „Ja” wspólnotowe. Receptą na efektywną reklamę jest trafna odpowiedź na dwa fundamentalne pytania.

  1. Jakie relacje może nawiązać i podtrzymać na satysfakcjonującym poziomie prodkut/usługa?
  2. Jakie osobiste cele realizuje prodkut/usługa?

To by było na tyle,

mgr Konrad Hryniewicz

Aktualnie mam stworzony program szkolenia na temat budowy wreklam o wysokiej efektywności marketingowej. Odezwij się jeśli wierzysz w to co piszę i czujesz, że jest to dla Ciebie.

 

Biblografia (źródło):

Abele, A. E., Hauke, N., Peters, K., Louvet, E., Szymkow, A., & Duan, Y. (2016). Facets of the fundamental content dimensions: Agency with competence and assertiveness-communion with warmth and morality. Frontiers in Psychology, 7(November), 1–17. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2016.01810

Bakan, D. (1966). The duality of human existence: An essay on psychology and religion. Chicago: Rand McNally & Company.

Grzeskowiak, S., & Sirgy, M. J. (2008). Consumer Well-Being ( CWB ): The Effects of Self-Image Congruence , Brand-Community Belongingness , Brand Loyalty , and Consumption Recency, (2007), 289–304. https://doi.org/10.1007/s11482-008-9043-9

Haenlein, M., & Kaplan, A. M. (2004). A Beginner’s Guide to Partial Least Squares Analysis. Understanding Statistics, 3(4), 283–297. https://doi.org/10.1207/s15328031us0304_4

Howle, T. C., Dimmock, J. A., Ntoumanis, N., Chatzisarantis, N. L. D., Sparks, C., & Jackson, B. (2017). The Impact of Agentic and Communal Exercise Messages on Individuals ’ Exercise Class Attitudes , Self-Ef fi cacy Beliefs , and Intention to Attend. Journal of Sport & Exercise Psychology, 19, 397–411. https://doi.org/10.1123/jsep.2017-0084

Infanger, M., & Sczesny, S. (2015). Communion-over-agency effects on advertising effectiveness. International Journal of Advertising, 34(2), 285–306. https://doi.org/10.1080/02650487.2014.993794

Kock, N. (2014). Advanced mediating effects tests , multi-group analyses , and measurement model assessments in PLS-based SEM. International Journal of E-Collaboration (IJeC), 10(1), 1–13. https://doi.org/http://doi.org/10.4018/ijec.2014010101

Laksmidewi, D., Susianto, H., & Afiff, A. Z. (2017). Anthropomorphism in Advertising:The Effect of Anthropomorphic Product Demonstration on COnsumer Purchase Intention. Asian Academy of Management Journal, 22(1), 1–25.

Rodríguez-Entrena, M., Schuberth, F., & Gelhard, C. (2016). Assessing statistical differences between parameters estimates in Partial Least Squares path modeling. Quality and Quantity, (August), 1–13. https://doi.org/10.1007/s11135-016-0400-8

Sirgy, J. M. (1982). Self-Concept in Consumer Behavior : A Critical Review.